2015年家电投资策略:新起点,新视野,新变化

智能家居渐热,开启新蓝海:2014年为智能家居元年,随着苹果、google、BAT 等加速布局,行业迎来快速发展;而国内家电巨头也并未落后,从海尔布局来看,目前家电企业更注重搭建平台与产业孵化而非单品创新。我们预计,随着标准、平台的兼容与统一,跨界融合的加速进行,智能家居市场发展将加速,家电企业也有望实现由传统制造商向服务型供应商的转变。从投资角度看,建议关注青岛海尔、美的集团、TCL 集团、四川长虹、和晶科技、和而泰、英唐智控等。

海外并购兴起,家电企业将加速走出去:2014年受海外经济不佳的影响,国际家电行业迎来新一轮洗牌,参考70年代日本家电企业的海外扩张路径、新兴市场较低的家电保有量情况,以及我国家电企业走出去的较强意愿,我们认为家电企业走出去正当时;而借鉴惠而浦的成长路径,并购成长也是成就世界家电龙头的必然之路。我们预计,在新一轮国际家电并购中,中国企业或将有参与的可能,建议关注青岛海尔、美的集团等;另外也建议关注被并购的企业如惠而浦(原合肥三洋)、苏泊尔等。

2014年家电需求增长乏力,2015年或有小幅反弹:1)受政策退出、年初房地产销售负增长的影响,2014年家电行业整体增长乏力,但表现各有所分化。2)展望2015年,随着限购限贷政策退出的托底效果显现、以及降息降准的货币政策驱动,房地产市场有望企稳甚至回暖,2015年家电销量或有小幅反弹,我们预计2015年,空、冰、洗、彩的销量增速将分别达到5%、3%、4%和8%。

原油大幅下跌,整机厂商有望再获成本优势:1)从产业链角度,家电整机企业具有较强议价能力,回顾历史上原材料价格下降的周期中,家电整机企业毛利率提升明显,受益最为显著。2)今年四季度以来,原油价格跌幅明显,塑料件采购价有望下调,家电制造成本有望降低,由于存在滞后效应,预计效果将在2015年完整体现,将整体利好白电企业,从业绩弹性看,美菱电器、海信科龙受益最为明显。

投资策略及推荐标的:1)回顾2014年,大白电表现不佳,从11月底以来,大票受市场风格影响,估值有一定修复。2)展望2015年,估值修复行情将延续,我们维持板块买入-A 投资评级。2)个股方面,推荐美的集团、小天鹅A、青岛海尔、格力电器、老板电器、美菱电器等,同时也建议关注积极转型的股票。

风险提示:增速放缓风险;国际局势不稳定风险。