家电行业2015策略:行业估值将逐步修复,兰注全产业链下的智能家居发展及厨卫行业新亮点

投资要点:

“全产业链布局+智能战略”。在经历2014年的家电寒冬,家电行业未来发展的线路图已经较为明晰:即,以整合全产业链为基础的智能家电向智能家居方向发展。由于目前家电产品不兼容、虽然大型家电企业都在并致力于搭载自己的开放数据系统并成为一个免费开放平台,包括产业链所有伙伴能够聚集到里面来,但由于标准不统一,平台合作伙伴较为分散,因此全产业链发展成为必然。已经具有全产业链的家电企业则加大生产线争夺市场,而缺乏产业链布局不完善的企业通过不互联网龙头强强联合打通产业链。产品+应用+服务+平台成未来家电发展方向。智能家居是家电行业未来发展的蓝海,家电行业的成长空间再次被打开。

“厨房电器稳健发展”。厨房电器是受家电政策影响最小的子行业。产品升级是2014年厨卫电器的主题,厨卫电器产品价格走高。其中欧式油烟机、近吸式油烟机、反渗透净水器等时尚、便利的高端产品零售额份额在持续攀升;微波炉、电烤箱等厨电产品中的嵌入式产品也在快速增长。其中,高端油烟机和燃气灶的毛利率在55%以上。预计2015年厨卫产品零售额有望继续保持双位数增长。而城镇化以每年1.3%速度推进兼基础设施的管道线路铺设的快速发展将助力厨电企业深耕三四级市场。

“生活电器是新亮点”。生活电器受居民生活水平影响较为严重,在经历了一段时间的停滞后重新走上了高速发展的正轨。其中空气净化器、净水器和洗尘器最具市场青睐。预计2015年整个生活家电市场销售额将达到1050亿元左右上,同比增长13%,未来商机无限。

投资策略:2015年,家电行业增长逐步回归常态,传统四大家电的看点在于全产业链贯通不智能战略的推进。厨电的看点在于产品升级,网点渠道加速布局。生活家电的新增需求尚有很大发展空间,市场规模巨大。重点推荐:享受估值&业绩的龙头企业美的集团、格力电器。智能战略&转型的青岛海尔、四川长虹、TCL。厨电推荐:老板电器、浙江美大。受集团整体影响较大的小天鹅A、美菱电器。以及有外延预期的日出东方。

风险提示:宏观经济继续下行;市场需求低于预期风险;新进入者对传统家电企业的冲击继续发酵;人民币升值超预期。