家电行业2015年年度策略报告:履霜坚冰至,突围智能化

格力率先掀起行业“价格战”,超出市场普遍预期

2014年9月,格力突然宣布将在行业内掀起一轮价格战,超出市场的普遍预期。此前在国内的家电子行业中,空调的发展前景最被看好,原因有三:一是国内的空调保有量尚有较大发展空间,普及性需求潜力还很大;二是行业格局竞争较好,双寡头垄断的格局形成了较好的利润护城河,格力与美的两家已经主导了行业的发展主导权;三是上游原材料的价格长期在低位徘徊,成本端压力下滑非常明显,行业的主要上市公司利润率处于近年来的高点。

行业转入中低速稳定发展期,智能化升级成未来最大亮点

从基本面看,格力掀起的“价格战”预示着行业出现了一些新的变化,主要表现在主要产品销量放缓,库存压力隐现,行业内部竞争更趋激烈。我们判断行业已经转入中低速的稳定发展期,未来智能化升级将是行业发展的新趋势和新动能。家电智能化主要应从单品升级及系统平台整合两个层面认识,家电制造企业已经纷纷布局智能化时代,我们更加看重从智能化的中游企业中寻找投资机会。

“低估值+高业绩”突显行业配置价值,优选具有智能化概念的龙头公司

2014年,家电板块先抑后扬,白电蓝筹公司在年尾展开了一轮爆发性行情。在中国逐步融入全球资本市场的背景下,家电行业“低估值+高业绩”的特性凸显了行业的配置价值,结合智能化升级的概念和趋势,我们重点推荐TCL集团、格力电器、美的集团和老板电器四家公司。

风险提示

1、终端零售市场需求大幅下挫;

2、上游铜铝、钢材、塑料等原材料价格上涨;

3、格力掀起的“价格战”持续影响发酵,行业格局恶化;

4、房地产市场投资和销售继续下滑;

5、宏观经济大幅放缓。