事项:
本报告采用实证调研的方式,以大家电的价格和产品丰富度为主要比较角度,分析了五个商家:深圳地区的苏宁电器地区旗舰店、苏宁电器精品店以及国美电器,以及网络商城的京东商城、及苏宁易购(网店)。涉及商品数量达80个,回收有效调查样本311个,基本覆盖了一线品牌的所有热销型号,相信此次调查能够为进一步分析中国家电市场及苏宁电器的经营状况提供有益的资料。结果显示:
1)网络购物的价格优势较明显,其中京东商城比实体店平均便宜4%~9%,假日促销价也便宜2%以上,均价排序为:国美电器(平日价) > 苏宁旗舰店 > 苏宁精品店 > 国美电器(假日价)>苏宁易购 > 京东商城;
2)综合来自,苏宁电器的冰箱和洗衣机较便宜,京东商城的平板电视有一定价格优势,国美电器的假日空调打折力度最大;
3)苏宁电器的三类店面中,平均价格为苏宁旗舰店 > 苏宁精品店 >苏宁易购,即实体店中苏宁精品店最便宜;
4)京东商城和苏宁电器的“价格协同效应”较大,说明其定价策略目前较为巧妙,可以让消费者感觉其价格普遍是较低的。
评论:
我们认为,苏宁电器的定价策略稳健,且其低价协同效应较大,说明其定价巧妙,能够吸引较大的消费者。当然从价格上看,网店的优势将在长期内存在,此外长期内对于传统家电+3C门店的经营者而言,网店将成为其聚集人气、完善品牌建设的重要环节;苏宁更具前瞻性的战略思考,率先开设网店、通过精品店和社区店进一步细分市场、有原则地节假日促销;最后,苏宁电器促销时间短且相对温和,所谓“中庸之道”,即其业绩有更好的保障。我们期待苏宁在未来有更好的表现,继续领跑中国家电零售行业。
京东商城虽然价格有优势,但目前尚未盈利,我们只能确定其家电市场(包括大家电、3C等)中值得关注的商家。当然,我们认为随着苏宁也面临挑战,一方面是应对京东商城等竞争手的进一步规模扩张、另一方面是如何明确苏宁各种类型实体及网店的定位,在聚集高端客户的同时兼顾普通消费者,可能是苏宁下一步需要继续思考的问题。
样本涉及80种商品,其中28种为5个商家共有商品:本次调研的时间区间选取了2010年国庆黄金周前的9月25~9月29日,分别实地抽样采集了商品品类分布、商品挂牌价、商品促销价、商品出货价、商品售后维护状况等数据,为了进行更加全面细致的分析,我们采集了苏宁旗舰店、苏宁精品店、苏宁易购、京东商城、国美电器的在架商品运营情况进行对比,并对单店运营状况数据,还考虑了对线上、线下的运营能力状况的对照和展望。样本选取说明。此次调查样本共涉及四个大类(空调、冰箱、洗衣机、平板电视),七个商品品牌,80种商品型号。样本选取初期以京东商城热销商品为抽样依据,以网络口碑为品牌选取依据,结合网络用户评价进行样本的初选。在实际调查过程中,为了保证对比有效性,选取了五个商家共有的商品进行比较,即在80种中间选取了28种,最终确定目前的选本选择方案。
商品价格的分析结果(总体):商品价格是我们进行此次调查的重点调查对象,为了使调查结果更加具有普遍性,我们在调查时间刻意回避了国庆黄金周的优惠活动期间,在商品品类上也尽量避免特价商品。关于打折促销活动的分析我们将在随后讨论。为了保证对比有效性,我们选取了现有样本中在所有店面的共有商品,共计28种,作为有效对比对象,结果显示有以下四点总结:
1)网购有价格优势:在所有商品平均单品售价,京东商城一骑绝尘,加之全场不限额的免运费政策,不考虑实物体验及时间等待等因素,其价格有一定的优势;苏宁易购价格次之(配送范围内满百元免运费),说明对于运营成熟的3C网上商城,实体店在商品定价上难以取得优势;
2)总体平均价格,苏宁居中:均价排序:国美电器(平日价) > 苏宁旗舰店 > 苏宁精品店 > 国美电器(假日价)>苏宁易购 > 京东商城,国美的平日平均售价3843元比京东商城的3527元高出9.0%,比苏宁精品店3665元高出4.9%,比苏宁旗舰店3715元高出3.5%。但国美国庆平均价3601元仅比京东商城高2.1%;
3)苏宁电器精品店比旗舰店便宜1.4%:作为网上电器卖场,苏宁易购所节省的店面租赁费用直接体现在了商品定价上,平均价格与京东商城基本持平;苏宁易购、苏宁精品店和旗舰店分别比京东商城高出0.5%、3.9%、5.3%。苏宁精品店的平均售价比苏宁的其他实体店面平均价格低1.4%。
4)国美电器的促销策略更为激进:本次国庆及中秋节期间,国美电器的促销时间为9月22日~10月7日,而苏宁电器的促销时间为9月22日~9月24日,10月1日-10月7日,国美电器比苏宁多了6天,而且其促销价格比平日价格的价差相当大,仅就促销价格而言,平均价格3601元比苏宁精品店还低1.7%。
单类商品的价格比较分析。为了使调查结果更加具有普遍性,我们在调查时接下来,我们对各类商品的详细定价差异进行了分析。:
1) 空调类商品:苏宁精品店平均售价最低,其次为国美,苏宁旗舰店最高;
2) 冰箱类商品:苏宁精品店平均售价最低,其次为苏宁旗舰店,国美最高;
3) 电视类商品:苏宁旗舰店平均价格最低,其售价与京东商城基本持平,其次为苏宁精品店,国美最高;
4) 洗衣机类商品:整体售价与网店差别较大,最低者为苏宁旗舰店,相比京东高出4.5%,其次为国美,苏宁精品店最高。 (说明:不考虑国美的跨节日促销活动)
综合来看,苏宁的空调、冰箱和洗衣机等较便宜,而京东商城的平板电视有一定价格优势,国美假日的空调打折力度最大。我们发现,整体的平均低价并不平均体现在不同种类的商品上,以京东商城为例,虽然京东商城的商品平均价格在所有对比门店中最低,但其个别品类的商品定价却表现出高出其他对比门店的状况,如洗衣机,京东商城的定价却比苏宁易购高出8.3%,同样,冰箱定价也比苏宁易购高出2.7%。
商品品类丰富度分析:为了体现各类店面的商品丰富程度,我们以京东商城为对比标的,结果显示,:
1) 苏宁易购货品最丰富:与京东商城相比,其商品重合度达到了73%,其次与国美的商品重合度为63%。
2) 苏宁的实体店表现最低:与标的对象京东商城相比,苏宁精品店的重合度为55%,旗舰店为53%。
3) 网店的季节性商品丰富度更高:由于店铺租金所限,季节性商品在网络购物中展示的成本最低,因此最丰富。
我们调查的范围仅限于店面展示的库存商品,由于实体店面因店面面积限制而缩减商品种类,网络购物在产品丰富度的空间显然更大。
在具体种类的数量差异度方面,季节性商品的重合度远远低于其他商品,如空调在京东商城与苏宁、国美之间的重合度仅为40%左右。我们分析其原因认为:一方面由于店面租金等原因,实体店的商品调整速度相对于网店较快;另一方面,实体店面的客户群体多为“即时需求触发型”,现实的消费动力来自于随时随地的生活需求,注重即时的购物体验,而网店的客户群体中,计划性购物型则占到相当比例。
网店协同低价效应浅析:感觉低价≠全部低价
在对家电销售领域的持续调研过程中,我们发现对于上述行业地区类似的公司来说,基于定价差异而产生的“低价效应”往往就成为其吸引客户流量的一个重要因素。相对全面低价的超市类促销手段,家电卖场所需要的并不是现实的最佳价格,而隐性的存在与客户感官之中的“相对低价”,我们称其为“协同低价效应”--即通过在不同产品之间进行巧妙的价格调整,为客户营造一种整体低价的感觉,从而达到吸引客户、增大相关产品销售的效果。
我们试着对苏宁精品店、苏宁旗舰店、国美进行“协同低价效应”分析:以网上商城为例,我们将横轴定义为各类产品的产品类别,此处依次为:空调、冰箱、电视、洗衣机;纵轴定义为各类商品的平均价格,接下来我们分别将京东商城、苏宁易购各类商品的平均价格在坐标上进行标注(图9)。再进一步,我们分别绘出京东和易购的多项式曲线,两条曲线之间的面积大小,表示两者之间的价格协同效应差别大小。在图9中,我们很容易可以观察到京东商城的低价协同效应高于苏宁易购。
我们用同样的方法对苏宁与国美的实体店进行了对比,结果显示苏宁的低价协同效应高于国美,即单一价格而论,苏宁应该吸引到更大的客户流量。
结论:我们基本上述调查,得出如下结论:1)大家电均价来看,网络购物的价格优势较明显,其中京东商城比实体店平均便宜4%~9%,假日促销价也便宜2%以上,均价排序为:国美电器(平日价) > 苏宁旗舰店 > 苏宁精品店 > 国美电器(假日价)>苏宁易购 > 京东商城;2)综合来看,苏宁的空调、冰箱和洗衣机等较便宜,而京东商城的平板电视有一定价格优势,国美假日的空调打折力度最大;3)苏宁三类店面中,平均价格为苏宁旗舰店 > 苏宁精品店 >苏宁易购,即实体店中苏宁精品店最便宜;4)京东商城及苏宁电器的“价格协同效应”较大,说明其定价策略目前较为巧妙,可以让消费者感觉其价格普遍是较低的。
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