上海家化:涅槃于传统中医药文化之上,投资者获取“时间的玫瑰“

护城河:依托传统中医药文化建立强势的市场区隔

公司是国内日化行业中少有能与跨国公司在各细分子行业展开全面竞争的本土企业,拥有国际水准的研发和品牌管理能力。围绕传统中医药文化, 家化建立了强势的市场区隔,旗下传统中国文化特色明显的六神、美加净、佰草集等品牌家喻户晓,具有较强的品牌溢价,已形成了较宽的护城河。

商业模式:研发推动下的品牌故事

作为日化公司,其商业模式为产品研发、品牌推广、渠道建设。公司旗下品牌主要分为2 大类:大流通品牌、细分市场品牌。大流通品牌如六神、美加净等品牌的渠道主要为商超和电商;细分市场品牌如佰草集、高夫等渠道则主要为百货、专卖店。

以六神为例,其广告已在消费者心中塑造了夏天离不开六神的惯性思维,客户粘性大;同时其在全国拥有10 万个网点,能渗透至三四线城市和农村市场,其渠道深度国外品牌难以企及。

以佰草集为例,其增长一方面来自门店数的快速扩张(12 年至今已超1200 家,并仍以每年15%的速度增长),另一方面通过推新品来提高单店平效。目前佰草集单店单产约10 万/月,与国外品牌20~40 万/月的水平相比仍有较大提升空间;根据公司的门店计划和单店平效情况,预计佰草集未来三年仍可保持约25%的增长。

收入和利润分析框架:收入增长有惯性,产品结构带来更高的利润增速

根据品牌的增长惯性,我们对各品牌的收入情况作了预测。考虑到高毛利新品的收入增速较大,总体利润的增速将超过收入增速。

估值与投资机会:暂时看不到天花板,赚时间的钱

家化目前仅占国内市场份额1.6%,按照目前国内前五大日化企业平均8%的市占率,其至少还有5 倍成长空间。预计到2014 年,家化收入约64 亿,净利润约10.6 亿,预计占国内市场份额的3%左右,届时仍有较大的成长空间,暂时看不到天花板。尽管股价会有波动,长期来看,家化的股价将会不断创新高,投资者其实赚的是时间的钱。

股价催化因素:新老品牌产品推广超预期;依托渠道优势与国外品牌合作

风险提示:新产品推广低于预期;品牌收入增速低于预期