双汇发展:新品助力品牌形象提升,短期趋势向好可待

近日我们前往河南郑州参加双汇的新品发布会,万隆董事长携一众高管出席,这是双汇首次高规格且高调的新品发布会,表明公司管理层对新品的高度重视和转型成功的决心。

高温新品注重年轻化、中低温新品进入主食化、产品宣传切入品质追求和情感诉求,全方位提升双汇品牌形象。会上公司发布了多款高温和低温肉制品新品(详见后文),包装设计高端精致,其中高温新品特别针对90、00 后进行口味、包装和宣传的设计,具有更加贴近年轻人的品牌形象,符合高温肉制品的“休闲”定位。低温新品推出了很多西式产品和厨房餐桌产品,使得双汇产品从过去的定位“休闲”扩充到“进家庭,上餐桌”,进入主食化消费,从而可以获得更大的消费粘性。在对产品的宣传推广,公司开始注重挖掘消费者的情感诉求,新品系列宣传片分别以“年轻人的爱”、“家庭的温暖”等为主题,结合当下流行的青春偶像、舌尖上的中国等影视元素,讲品质、讲情感,力求打入消费者心智。品牌形象老化是双汇肉制品放量受阻的深层原因,我们认为此次系列新品的推出将全方位提升双汇的品牌形象。

新品的投放节奏符合预期,预计下半年将会开始贡献。目前公司一些新品已经投放省内市场进行试销,反响很不错,公司表示新品产能储备已做好,将抓住春节销售旺季的到来,助推新产品迅速上规模,预计6 月底之前所有新品都可在全国铺货上市。同时,公司也正在加快营销层面的布局和创新,配合新产品的推广和投放,比如公司成立了专门的肉制品电商业务部门,将尽快完成电商业务渠道的拓展工作,计划与包括阿里巴巴在内的电商平台进行合作,我们预计公司在天猫等平台上的品牌旗舰店近期就将会上线。

近一两年为了母公司万洲国际上市以及股权激励目标,公司以短期盈利为导向,对产品设计革新、品牌建设等投入都远远不够。不过随着万洲去年8 月在港上市,以及三年股权激励(2012-2014 年)在2014 年年底完成,公司今年已轻装上阵,更好地投入到了产品层面,这次新品发布也不仅仅是公司针对短期颓势做出的改变,而是使得公司重新回到一个聚焦量的增长、加大营销投入和渠道开拓的长期发展轨道。

短期来看,随着肉制品升级和新品推广,2015 年下半年会看到公司基本面的显著改善。长期来看,肉制品行业格局依然稳定,双汇屠宰量已是行业二、三名雨润和金锣的总和,且肉制品长期空间仍大,国内生鲜肉品的品牌化升级在加快进行中,双汇低成本和强品牌渠道的长期竞争优势决定了长期投资逻辑仍能成立。目前公司估值水平处于大众品中最低和历史底部,长期看是低估了双汇所处肉类行业的巨大空间和双汇良好的竞争优势,随着下半年基本面改善叠加估值催化,是我们认为2015 年最值得布局的消费蓝筹之一。

预计公司2014-16 年EPS 为1.95、2.26、2.60 元,同比增长11%、16%、15%。维持“买入”评级,双汇作为大众品类的消费龙头,长期竞争优势继续存在,海外经验看长期估值中枢有望在20 倍市盈率,建议12 个月目标价45 元,对应2015 年20xPE。