互联网研究之数字营销专题:程序化交易,风口上的鹰

互联网广告快速发展,颠覆广告媒体格局。互联网和移动互联网的快速发展使得我国网民数量不断增加,从而带来广告主投放行为和媒体广告的格局发生深刻变化,纸媒、户外媒体等传统媒体的市场份额不断下降,互联网广告市场份额不断提升,根据艾瑞咨询的预测,2014年互联网广告收入规模将首次超过电视广告收入,互联网成为最大的广告投放媒体。由于移动互联网民数量增长更快,用户在移动端停留时间的不断增加,我们预计互联网广告将向移动互联网不断迁移。

大数据推动数字营销加速进入程序化交易时代。美国互联网广告2005年进入程序化交易时代,2014年市场规模预计100亿美元,且已形成清晰的程序化交易产业链。中国的数字营销程序化交易大致落后美国7年,当前PC端程序化交易处于快速爆发期,艾瑞咨询预测市场规模将从2013年的15亿元增长到2017年的283亿元;移动端程序化交易还处于萌芽阶段,但由于移动端自身的特点,广告主对于移动端程序化交易的需求或将更大,未来几年市场有望爆发,艾瑞咨询预测2017年达到38亿元。随着数字营销程序化交易从PC端到移动端的接连爆发,跨屏营销正成为一种趋势。

数据优势和产业链整合能力将成为企业胜出的关键。在数据方面,与掌握大量用户行为数据的BAT等互联网巨头密切合作的公司竞争优势将大大提升,这方面易传媒、聚效广告已具备先发优势。在产业链整合方面,目前易传媒、好耶、品友互动等积累较深的数字营销技术服务型企业在程序化交易产业链多个环节都有涉足,并且依托在媒体端和广告主端的积累,和融资方面的先行优势,有望展开产业链整合。我们预计,未来会逐渐形成几家大的程序化交易产业链整合者,以及类似于美国出现的在某些环节较突出的个别技术型企业并存的格局;相对而言,我们还是更看好产业链整合者。

上市公司纷纷布局,资本盛宴正开启。A股上市公司目前缺乏以数字营销程序化交易为核心业务的技术型企业,上市公司在数字营销程序化交易领域多处于布局阶段。我们建议关注三类投资机会:一是传统广告营销行业内的龙头公司,通过投资的方式,切入数字营销程序化交易产业链,如蓝色光标(300058),未来随着程序化交易的爆发,将给公司带来可观的投资收益,并且与公司现有业务将产业协同效应;二是专注于互联网品牌策划和广告代理的企业,即处于数字营销程序化上游的企业,如腾信股份(300392),将间接受益下游程序化交易的爆发,并且存在着产业链延伸,进军程序化交易核心环节的预期;三是非广告传媒行业的公司,通过增发并购的方式,切入互联网营销程序化交易的各个环节,如久其软件(002279)、吴通通讯(300292),将享受程序化交易爆发的红利,带来公司业绩和估值的提升。

风险因素:并购的标的未完成业绩承诺;BAT等巨头对广告平台的挤压;广告主降低在数字营销方面的投入等。