纺织服装行业:从批发模式走向全产业链掌控时代

投资要点:

男装类品牌服饰产业链包括商品企划、设计、生产、品牌(广告营销、店铺形象、VIP管理等等)、终端渠道零售等多个环节。

任何一个环节具有极强的优势都能在特定时期发展很好,随着行业发展,未来将会向全产业链掌控时代转型。

晋江品牌(七匹狼、九牧王、利郎)等在2011年以前强项在于品牌营销能力,部分掌控产品企划和设计,终端零售环节采取大批发模式;这种轻资产模式非常有利于特定阶段跑马圈地,一旦需求环境不佳、竞争加剧,其弊端显现;目前晋江男装努力的在提高产品企划和设计能力、以及对终端零售环节掌控能力(提高终端零售能力外,提高对终端货品需求的掌控能力)。

雅戈尔依托于强大的面料研发能力,西服和衬衫全部自主研发和自产,毛衫和T恤等则采取类似于福建品牌外包的模式,终端零售环节基本全部自主掌控;其弱点在于设计,品牌营销宣传也弱于晋江品牌;这和管理团队理念紧密相关。

海澜之家取胜之处在于其良好的制度设计:在整个产业链条中在于做了基本款、高性价比的生意,在掌握终端零售基础上,企划、设计、生产虽然采取外包模式,但良好的PK制度引入恰恰满足其高性价比、基本款的定位;这两年在需求追求高性价比之风下,而公司又在努力提高性价比背景下发展势头良好;长期看,其品牌营销、产品企划有待于加强。

杉杉、红豆、希努尔等传统的生产型企业起家,采取批发模式,在产品设计和企划、品牌营销、终端零售环节把控等各个环节均亮点不够,这是过去几年发展受阻、未来可能萎缩的原因。

高端商场男装品牌中,我们最看好利邦,这是一家从全产业链角度做得最好的公司;卡奴迪路和长兴在企划和设计环节借助外部力量,品牌营销、终端零售管理等方面也明显弱于利邦。

除了利邦、雅戈尔发展相对成熟外,我们认为海澜之家、福建男装企业等中国主流男装企业都在变革过程中。高性价比的定位、良好的制度设计下的海澜之家,在品牌营销、产品企划等方面的改进有可能促使其成为中国男装的“国民品牌”;晋江品牌我们没有市场那么悲观,我们认为除了基本款之外,男装同样需要其时尚化、以及相对档次高一些的高性价比定位的服装,晋江品牌恰恰在这些方面有其优势,如果能够在产品设计企划、终端零售管理有所改进,这类企业是有可能在未来的一到两年陆续走出低谷。