家用电器行业四季度投资策略报告:渠道扁平化提升盈利,智能化布局拉动估值

房地产销量下滑减少了部分家电需求,从行业出货量来看,去年8、9、10月空调总销量呈现两位数增速,在同期较高基数的影响下今年继续高增长的压力较大,空调龙头率先发起价格战来备战国庆,可见渠道库存压力显现。

行业量增有限的背景下,企业一方面通过渠道扁平化提升盈利,另一方面通过智能化布局拉动估值。

销售费用增长压力下,企业纷纷进行渠道扁平化例如减少经销商层级、自建渠道直销等方式进行费用优化。上半年四类大家电产品线上零售额占比进一步提升,线上渠道的重要性日益凸显,与传统渠道相比,线上相对扁平化,故形成规模效应后该渠道的净利率水平通常最优。2014年家电制造商对线上渠道的布局和重视开始发力,从中报来看,线上渠道仍是增速较快的新兴渠道。移动端网购也在快速发展,与电脑上网相比,手机联网向农村及低收入群体的渗透更加有优势,移动网购群体的扩大以及可充分利用碎片化时间购物的便利性使得未来移动网购家电空间广阔。

我们认为行业未来的发展不能忽视智能化,进入2014年以来智能家居被提及的频率及各方对其的重视程度有增无减,智能家电作为智能家居的一部分,既有智能单品层出不穷,也有以互联网企业和家电制造商主导的平台系统之间的竞争。目前行业标准尚缺,盈利模式仍在摸索中,物联网环境仍需优化,相对非智能产品较高的价格等都是制约智能产品在消费者中普及的因素。尽管目前对智能产品的研发投入等加大了期间费用的压力,而且短期内智能产品难以贡献利润,但是智能化方向趋势明显。外界环境从互联网到移动互联网再到物联网以及智能物联网的发展趋势明确。目前地产商和互联网企业的跨界合作渐多,例如阿里云与万科合作,华夏幸福与美国APG-ALARM-ASIA建立战略合作关系等,未来随着智慧社区、智慧家居的发展,作为其中重要组成部分的智能家电也将迎来快速释放。随着家电制造商向服务商转型以及跨界合作不断深化,未来有望形成新的盈利模式,从而带动行业估值上行。

展望四季度,考虑到年底估值转换以及基金四季度加仓家电股的概率较高等因素,我们认为四季度行业表现将优于三季度,维持行业“中性”评级。

我们自下而上优选个股,看好积极朝智能化转型的青岛海尔、四川长虹和美菱电器;同时建议关注浙江美大和华声股份。