五粮液:补贴经销商,行业寻底再起波澜

事件:据媒体报道,今日五粮液拟决定,对完成任务的所有经销商按照去年1218大会的签订量,以2:1比例配509元/瓶的产品,并通过控制发货节奏与调整配置比例来控制市场价格。 对此,我们的点评如下:

五粮液策略由保价转为保量,本次补贴的原因是为提前准备春节销售+减少渠道亏损:此次五粮液对经销商推出类似茅台的高低价搭配政策,类似于完成业绩后的返利,加权平均成本为576元。茅台多次降低门槛,在放量与保价之间选择放量,中秋销售较好;而五粮液在中秋前选择保价策略,与茅台价差缩小,导致7-8月回款一般,若继续保价则可能会影响到春节销售。另外中秋后一批价回落至570元,为了补贴经销商亏损、抢占市场份额,是本次补贴政策的主要原因。

补贴后五粮液销量与收入有望加快恢复,但会影响部分利润:1)由于成本下降较大,大多数经销商会尽力完成计划拿到奖励部分,因此公司4季度收入会有保障;2)部分经销商预计年底仍会有返利,因此可能降价10-20元抛出手中存货,收回现金流用于打款完成计划,因此市场库存会有所上升,一批价会有所下降;3)576元相对此前609出厂价下降5%,这一部分将会影响公司利润。

五粮液本次动作对茅台的影响不大,出现竞争性降价的可能性很小:五粮液本次价格调整没有直接降价或返利,而是用了需要附加条件的相对和缓的手段,短期抛货冲击可能拉低批发价到550元以下。但需求是金字塔型的,价格下降会带来需求的更快增加,带来缓冲效应,因此茅台价格降幅将小于五粮液。因此五粮液在寻找到新的价格平衡点后,继续降价的可能性较小。

二三线酒短期股价有压力,但行业分层见底逻辑已经得到验证,短期调整带来买入机会:

二三线酒价格体系承压,股价短期有压力:五粮液降价对于三线酒会产生实质性的压力,二三线酒刚刚稳定的价格定位有可能又要开始一个再平衡过程,二三线酒短期股价有压力。但时间拉长来看,此次降价只是延缓行业的寻底,行业分层见底的逻辑已经得到验证,调整带来买入机会;

短期继续推荐高端酒龙头,调整后推荐二线酒龙头:短期由于五粮液降价、三季报业绩待验证及沪港通可能不达预期等风险,继续推荐稳健品种贵州茅台、五粮液。调整后推荐弹性更大的山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、与老白干酒。