食品电商行业系列报告之酒类篇:酒电商销售服务化,品牌企业强者恒强

投资要点

酒电商是电商平台中发展比较晚的一个分支,随着反腐打击下的白酒行业不景气而迅速发展,成为了品牌企业销售促进的重要渠道和方式。同时,酒电商企业也像传统酒类分销体系的一条鲶鱼,加速着这个体系整体的高效化、扁平化,为酒类行业整体运营能力的提高做出了巨大贡献。

从电商的模式看,有第三方发起、经销商发起、品牌商发起三种形式,分别以酒仙网、1919、洋河为代表。文中,我们仔细分析了各种模式运营特征,我们认为,以酒仙网为代表的第三方垂直平台或将是最终胜出的模式,而在酒仙平台上,也分化出了:酒类销售、代运营、电商品牌、O2O酒快到4个分支,试图围绕酒的网络化销售提供全方位的服务。

但目前来看,酒电商还未有稳定盈利的模式,物流、包装成本的居高不下,对于平台型企业引流的依赖,使得酒电商的盈利压力不减。而随着酒类线下销售体系效率提高和产品价格透明化,酒电商必须突破现在以销售为主要功能的模式,向全方位的营销增值服务转型,酒仙网就在各个模块做出了有益的尝试n 我们认为,未来酒电商大概率会出现分化:n 首先,从酒种特性来说,啤酒购买频次高、单价低、利润透明,将以高端为主实现触网,并主要出现在供应链能力极强的综合电商平台上;而葡萄酒普及较浅、SKU 众多,传播、销售推介将是主要的电商功能,专业推介将成为重要的服务手段之一,或将形成独立细分的垂直平台;白酒市场大而散,新品牌、品种的运营或将成为电商的特色之一。

其次,从方式来说,未来酒电商可能向两个方向分化发展:1、以细分定位服务为主的小而美的特色网店,以细分客户的贴心服务获得溢价和客户黏性;2、以及以大品种,品牌推广、物流配送、电商代运营、销售推广一体化的综合型平台,以综合性服务,和向厂商收取后台服务费用为盈利主要来源的酒类运营销售综合平台。

从酒电商的品牌结构来看,知名品牌在电商上的销售价格比线下略有优势,而知名度不高需要获得额外增资服务的小品牌则是电商盈利的重要来源。因此,从品牌企业的投资角度上来说,无论渠道、营销发生怎样的创新,优势品牌企业仍将强者恒强,而弱势品牌,则要通过让渡更多盈利给渠道,来换取市场份额。同时,电商平台将协助一些正在走向全国化的品牌,更加迅速的实现全国范围的销售和品牌传播。

标的推荐:首选具有外延增长空间的中档白酒,选择品牌影响力、有夯实的运营和渠道管理基础的中档白酒品牌,看好价格带由于地产品牌萎缩带来的巨大市场空间,其从区域向全国挺进的外延空间,如:洋河、古井;其次,价格带格局已经定局的高档白酒,格局已定,只要对量没有太额外的增长需求,价格下行的压力可控,看好价格带的唯一代表,如:茅台、五粮液。

参考系列报告:《白酒策略随笔:行业低谷引发格局变化,中端寻找增量空间》