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定制家居设计家 借力资本市场打造“舒适的家”

2015-02-10 10:21:03 来源:上海证券报
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出席嘉宾:

好莱客董事长 沈汉标先生

好莱客董事、总经理 詹缅阳先生

好莱客董事、副总经理、董事会秘书 蒋乾乾女士

好莱客财务总监 温小填先生

广发证券保荐代表人 王寒冰先生

广发证券保荐代表人 谭 旭女士

经营篇

问:董事长,公司与上市公司索菲亚相比有哪些不同?

沈汉标:公司与索菲亚市场定位、布局和经营模式的差异在以下几个方面:

(1)市场定位的异同点

“好莱客”与“索菲亚”均为整体衣柜行业领导品牌,两家公司的产品主要定位于中高端消费人群,公司和索菲亚的产品定价相对接近。

“好莱客”品牌的内涵是“舒适的家”,公司致力于为消费者营造舒适的家,产品设计以稳重大方为主,突出原创设计和环保品质;而“索菲亚”品牌的内涵是“关注每一细节”,产品设计方向为时尚潮流。

(2)市场布局的异同点

报告期内,好莱客与索菲亚销售模式均以经销商模式为主、直营店为辅。截至2014年6月30日,索菲亚拥有经销商约800家,索菲亚经销商投资专卖店约1,400家(含在设计未开店的店数)。与此相比,截至2014年9月30日,好莱客发展经销商672家,经销商投资门店842家,直营店15家。由于经营策略、销售渠道发展状况等不同,两家公司在不同区域内销售收入的占比存在差异。整体而言,好莱客华东地区、华中地区的销售收入占主营业务收入比重高于索菲亚,而东北地区、华北地区、华南地区以及西南地区的销售收入占主营业务收入比重低于索菲亚,西北地区销售收入的占比与索菲亚较为相近。

(3)经营模式的异同点

好莱客与索菲亚均采用以经销商为主的销售模式,直营店、大宗客户销售占比相对较低。好莱客经销商模式销售收入占主营业务收入比例略高于索菲亚,而索菲亚的大宗用户销售收入占比高于好莱客。此外,好莱客目前主要专注于整体衣柜及配套家具业务,而索菲亚还兼营木地板及五金配件出口等业务。

问:公司在吸引人才或人才培养上有哪些举措?

沈汉标:公司将结合实际情况,制定了以下人才吸引、培养计划:

1、通过社会招聘和招收高校应届毕业生,引进核心技术人才、骨干技术人员和专业经营管理人才,保障公司的研发及管理能力不断更新与提升;

2、通过在岗培训、员工轮岗、学历教育等多种培训形式的结合,促进员工了解公司业务流程,快速提升员工职业技能,融入公司企业文化,实现员工价值与企业价值共同成长。

3、公司将加大力度与高校产学研合作,通过资金及设备、创意实验室等支持,快速吸纳优秀人才及先进设计理念,为保障公司的自主设计产品打下人才基础。

4、通过为高级管理和技术人员提供较高的待遇,并在条件成熟时,将实施激励机制,确保公司人才战略计划有效实施。

问:公司属于哪个行业?

沈汉标:公司主要从事整体衣柜及配套家具的研发、生产和销售。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》(2012年修订),整体衣柜属于C21家具制造业。

问:公司的主营业务是什么?

詹缅阳:好莱客以开发、生产、销售整体衣柜及配套家具为主营业务。

问:公司的主要产品是什么?

詹缅阳:公司主要产品为整体衣柜及配套家具,主要产品按功能具体分为整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜及其它配套产品。

问:公司对经销商的货款结算采取怎样的模式?

詹缅阳:公司对经销商销售模式下的货款结算采取“经销商下订单→公司收款→排单生产→验收发货”的模式。

问:公司目前产品的产销率情况怎样?

詹缅阳:报告期,公司产销量快速增长,产能利用率相对稳定,报告期产能利用率平均达88.22%。公司产销率较高,报告期产销率平均达99.91%。

问:简单说一下公司的销售网络。

詹缅阳:报告期,除西藏地区外,公司销售网络已覆盖了大陆一线城市、大部分二线城市以及大量的东、中部三线和四线城市。报告期,公司经销商及其店面数量呈持续增长态势。截至2014年9月30日,好莱客拥有经销商672家,经销商店面842家。其中华东经销商200家、华中经销商184家、西南经销商95家、华北经销商77家、华南经销商54家、西北经销商34家、东北经销商28家。

问:请问保荐机构认为好莱客的核心竞争力是什么?

谭旭:公司长期专注于整体衣柜领域的发展,是国内主要的整体衣柜生产企业,目前公司已经树立起全方位的竞争优势:工艺技术及装备优势、产品质量与品牌优势、客户资源优势、规模生产及产品结构优势、研发优势、经营管理优势等。

行业篇

问:目前国内家具行业的发展状况如何?

沈汉标:改革开放以来,随着中国居民可支配收入增加、城市化进程加快,我国家具行业快速发展。目前,家具制造业已经成为我国国民经济中继食品、服装、家电后的第四大产业。中国优秀的许多家具企业正在进行转型升级,推动行业从中国制造转为中国创造,未来提升和发展空间很大。

问:请问整体衣柜行业是否有周期性和季节性特征?

沈汉标:虽然宏观经济周期性波动存在对整体衣柜行业影响的可能性,但是整体衣柜行业属于家具制造业的细分行业,在我国目前处于快速发展阶段,总体来看,整体衣柜行业需求增长较快,行业景气度相对较高,宏观经济对整体衣柜行业并无明显的周期性影响。

由于国内消费者商品房新购装修、住房改善性需求装修存在季节性,整体衣柜的生产销售也存在一定的季节性特征。我国南北方气候差异和春节假期等,也会对整体衣柜行业的销售季节性产生一定影响。总体来看,整体衣柜行业的销售淡季为一季度,二季度市场销售开始逐步增长,下半年进入销售旺季。

问:请问整体衣柜行业是否拥有统一的行业标准?

沈汉标:整体衣柜进入我国家庭至今不过十余年时间,我国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长。作为新兴行业,整体衣柜行业目前还没有形成统一的行业标准。根据自身生产经验积累,出于自身发展需要,部分一线品牌在探索中前行,制定了自己的企业标准。但是,目前公司正在联合行业的其他企业,在行业协会的带领下推动行业标准的制定。

问:请介绍一下整体衣柜行业市场竞争格局。

沈汉标:由于整体衣柜行业市场容量迅速扩大、发展前景良好,目前处于快速发展阶段,一些家具、地板、橱柜等企业相继进入,导致行业市场竞争开始加剧。随着行业发展日益成熟,整体衣柜行业面临的市场竞争已经逐步由发展之初的价格竞争转变为品牌、营销、渠道建设、产品设计、定制服务等方面的综合竞争。目前,整体衣柜行业主要企业包括索菲亚家居股份有限公司、广州好莱客创意家居股份有限公司、广州欧派集成家居有限公司、广州尚品宅配家居股份有限公司、广东顶固集创家居股份有限公司等。作为整体衣柜行业的领军品牌之一,公司在技术研发、品牌管理、销售渠道、信息技术、综合服务等方面具备较强的竞争优势和市场影响力。

问:公司如何看待行业竞争?

沈汉标:良性的竞争能够更好的促进整个行业的健康发展。因此我们更加希望通过同行业之间的不断学习交流提高行业的整体水平和实力,同时促进公司不断提升,共同将我国在整体衣柜这个领域做大做强。

问:您认为整体衣柜行业未来的前景如何?

谭旭:未来发展方面,伴随居民生活水平的提高,我国家具市场发展趋向是家具产品逐渐实现多样化、个性化。而且,随着人们日益关注健康,重视提高生活质量,对家具环保性能要求也越来越高,公司发展前景良好。

发展篇

问:董事长说一下公司近期和远期的业务目标?

沈汉标:公司规划在2015年,将公司发展成为整体衣柜的行业龙头企业之一,销售收入达到近13亿元左右。未来,公司将不断健全和完善内部管理和经营机制,研究开发新技术、新产品,加强成本控制,拓宽融资渠道,开辟新的市场空间,到2020年实现销售收入达到30亿元。

问:公司上市后准备加强哪些方面的工作?

沈汉标:公司上市后将进一步按照现代企业制度的运作要求,完善法人治理结构和适应市场竞争要求的管理体制;进一步开拓市场,扩大市场份额;转变思想观念,进行管理创新、技术创新等;作为上市公司还要加强投资者关系管理。

问:请董事长说一下公司的市场开发计划。

沈汉标:公司坚持“以市场为中心、以质量为生命、以效益为目标”,加强市场研究,在不断提高产品质量同时严格控制成本和费用,进一步提高公司产品的性价比,将效益最大化。具体经营方面,公司将继续实施经销商模式,做好售前、售中、售后服务,维护并深化与现有客户的长期合作关系,积极发展新客户。

发行当年和未来两年内,公司计划进行以下主要营销网络建设:

1、以品牌优势为桥梁,积极引导经销商以专卖店为根本,采取立体式多渠道经营的战略,涵盖小区推广、家装公司或设计师渠道、网络团购渠道、展销会渠道、木工渠道等“立体式”营销渠道,将营销真正地做到市场的最末端从而提升单店产值,通过系列营销手段促进业绩增长。

2、市场网络建设目标:目前好莱客经销体系已经基本覆盖全国省会及地级城市,未来三年主要拓展区域为东北、西北和西南以及中部、东部、华南地区广大的县级市场。未来三年计划每年争取新增经销商不少于100家,新增门店不少于120家。在未来三年内,公司力争使经销商团队达到800家-1,000家左右,专卖店达到1,500家左右。

3、在品牌建设方面,公司计划今后3年内加大各方面的广告投入(如:电视广告、高铁广告、高速公路广告牌、网络及地方性媒体如报纸广告、地方户外形象广告、小区广告等),持续提升好莱客的品牌形象、知名度和影响力。

问:公司上市以后的经营收益会大幅增加吗?

温小填:整体衣柜行业作为建材家居领域的细分市场,朝阳性行业,近年来行业发展迅速.公司抓住行业发展的契机,营业收入稳步增长,经营规模不断扩大,营业收入从2011年38,488.11万元增加至2013年的64,966.58万元,年复合增长率为29.92%.根据审阅报告,2014年营业收入同比增加约40%.未来公司的营业收入及经营业绩变动情况以公开披露的信息为准。

问:公司未来是否考虑开展其它家具业务?

詹缅阳:好莱客会逐步将产品由以整体衣柜及配套家具为主,拓展为包括卧室、客厅、餐厅、书房在内的整体家居产品,并致力于成为整体家居领域的领导品牌之一。

问:未来经销商的发展计划是什么?

詹缅阳:目前好莱客经销体系已经基本覆盖全国省会及地级城市,未来三年主要拓展区域为东北、西北和西南以及中部、东部、华南地区广大的县级市场。未来三年计划每年争取新增经销商不少于100家,新增门店不少于120家。在未来三年内,公司力争使经销商团队达到800家-1,000家左右,专卖店达到1,500家左右。

发行篇

问:请问此次发行上市募集资金将用于哪些项目?

沈汉标:本次发行募集资金扣除发行费用后将用于以下项目:“整体衣柜技术升级扩建项目”、“信息系统升级技术改造项目”、“补充流动资金项目”。

问:募集资金项目的实施对生产经营有哪些影响?

蒋乾乾:本次募集资金项目建成后,公司的生产经营模式不会发生变化,但经营规模和资金实力将大幅增加。通过募集资金投资项目的建设,公司将新增整体衣柜设计产能250万平方米/年,较大程度上缓解产能瓶颈对公司的发展制约。同时,信息系统升级技术改造完成后,将进一步改善公司信息化水平,生产经营效率得到进一步提高。募集资金项目实施后,公司扩大了生产规模和提升信息化水平,主营业务将进一步强化,有利于继续保持和巩固公司在整体衣柜行业中的领先地位,实现公司盈利能力的增强和市场竞争力的提升。

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