天丝红牛“收权”后：躺不平，卷不动

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“天丝红牛也就能量饮料卖得还行，但除非深耕工厂店等特渠，否则不建议普通经销商入局。”在快消品直播间里，经销商李伟强调道。

手握正统红牛商标、打赢漫长的商标权属官司，天丝红牛却始终没能在中国功能饮料主流市场站稳脚跟。不甘心就此被动掉队，今年天丝集团动作密集，开启一场大刀阔斧的自救。

今年6月，品牌正式终止和普盛食品的独家经销合作，收回全国渠道经营权，全面迈入直营时代。

产能端持续重金加码，近五年在华累计投入43.6亿元，建成海南、四川内江、广西南宁三大生产基地，仅内江基地设计年产能便达14.4亿罐。

（图 / 红牛RedBull官方微信公众号）

渠道上另辟赛道，2026年上半年牵手中石化易捷、中国石油零售，瞄准加油站场景抢占点位；产品创新方面，天丝红牛还推出新品“瞬湃乐”维生素电解质饮料，希望在红牛主品牌之外，搭建第二条增长曲线。

只是，轰轰烈烈的转型自救背后，横在天丝红牛面前的，仍是一道道难以逾越的市场难关。

1、“后进生”天丝红牛

在东鹏饮料“累了困了，喝东鹏特饮”这句口号席卷下沉市场之前，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”是刻在几代国人记忆里的经典广告语。

九十年代末到2000年代，电视广告里金罐亮眼的红牛闯入大众视野。

彼时，读书熬夜备考、长途货车赶路、户外干活提神，金罐红牛就是硬通货。不少人的初体验，是长辈递来的这一小罐金色饮料，带着微酸的甜，喝下后期待那份提神的力量。

37岁的货车司机苗丰对此印象深刻，初中便跟着父亲跑车的他，早年无数个熬夜赶路的夜晚，都是靠一罐红牛撑过疲惫，这罐微酸回甘的金色饮料，是他青春与奔波路上最深刻的消费记忆。

这份全民记忆的背后，是红牛入华初期一段默契的跨界合作。

1975年泰国天丝集团创立红牛品牌、手握核心商标与配方，但早期迟迟无法突破中国市场准入壁垒、缺少本土化运营能力。

1995年，天丝创始人许书标与华彬集团严彬达成合作，双方成立合资公司，开启长达二十年的分工模式：天丝出商标、出配方、握品牌所有权，华彬负责全部本土化运营、渠道铺设、广告教育与市场落地。

靠着这套模式，红牛顺利拿下国内生产经营资质，正式扎根中国市场。

在合作蜜月期里，双方各司其职、携手做大品类蛋糕。

但裂痕早已暗中滋生，2012年红牛创始人许书标离世，天丝集团由其子许馨雄接手，新管理层开始重新审视中国市场权益，双方在利润分配、业务归属、市场管控上的矛盾持续激化。

天丝方面认为合资公司长期未规范分红、存在业务与利润转移问题；双方对授权年限更是产生根本性分歧：天丝依据工商备案合同认定20年商标授权2016年到期终止，华彬则主张存在50年合作协议，享有长期独家经营权。

2016年商标许可到期，天丝正式宣布不再续约，持续数年的红牛商标大战全面爆发，昔日合作伙伴彻底对簿公堂。2020年最高法终审落槌，明确红牛全系列商标所有权归属于泰国天丝集团，为这场旷日持久的权属之争画上法律句号。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但二十多年间，华彬把这句slogan深深烙进消费者心智，数百万城乡夫妻店、小卖部的货架上，金罐红牛常年占据显眼位置。

这份根植于记忆里的红牛认知，也成了如今天丝最难翻越的高墙。

虽然商标官司尘埃落定，品牌归属有了法律定论，但藏在大众脑海中的童年记忆和消费惯性，不会跟着判决书轻易改变。

很多消费者分不清天丝红牛、华彬红牛的差别，在他们心中，从小喝到大的那罐红牛，早已和旧记忆绑定。

“从小超市货架上看到的红牛就是这一款，喝了十几年，即便货架上有不同版本的红牛，我也根本分不清区别。”不少普通消费者坦言，在日常消费认知里，从来没有“两个红牛”的概念。

正如朱丹蓬表示，天丝最大短板不是渠道、不是产品，而是消费者先入为主的消费心智。

华彬红牛长期深耕国内市场，终端服务体系成熟、团队执行力强、终端客情稳固，在消费者心中已经形成固有认知。

朱丹蓬认为，即便天丝手握红牛商标、拥有两款红牛产品在国内销售，整体业绩依旧持续低迷。心智壁垒一旦形成，后期抢夺市场蛋糕难度极高。也正是看到红牛主品牌突围难度大，天丝开始布局其他新品类，并将其作为重要备选方案。

一纸判决拿回商标，却难以夺回刻在一代人记忆里的消费心智，天丝的自救突围，似乎从一开始就要翻越一道看不见的高墙。

2、渠道“收权”

与华彬决裂之后，急于夺回国内功能饮料市场话语权的天丝，选择牵手普盛食品。

普盛核心团队脱胎于原华彬红牛，手握成熟的功能饮料操盘经验。但这份曾经在华彬体系里验证过的经验，并没有帮天丝红牛深耕市场，多年下来，市场表现始终不及预期。

渠道混战，更是这场市场博弈的缩影。

在超市的保健食品专区，多款红牛产品并排陈列：金色罐装的红牛维生素牛磺酸饮料（天丝红牛）、白罐红牛维生素功能饮料（华彬红牛），还有金色罐装的TCP红色塑膜连包（天丝原厂授权红牛），标价牌上25.9元6连包的促销价摆在显眼位置。

多款产品一起，普通消费者很难一眼区分天丝旗下不同版本红牛，更难分辨它与昔日华彬红牛的差别。多种SKU同柜陈列，也侧面反映天丝依靠多产品、价格促销拉动终端走货的思路，但热闹的货架背后，却难掩终端渗透的短板。

（图 / 货架上的红牛）

天丝与普盛的合作在短暂蜜月期过后，矛盾不断累积、积怨渐深。为改变单一总代的局面，天丝陆续放出区域经销授权，引入养元饮品和广药王老吉，分片操盘区域市场，持续压缩普盛的经营空间，双方的合作最终走向破裂。

2026年9月23日下午，原“红牛RedBull官微”服务号正式更名为“普盛商户”，账号头像也从标志性斗牛logo更换为“PSF”标识，成为双方合作落幕的一个标志性信号。

在行业视角下，这场渠道收权的变革，更多是业绩压力倒逼而来的被动调整。据行业估算，2025年天丝红牛在华全年销售额仅20亿至30亿元区间，而华彬红牛、东鹏饮料的营收都已经跨入200亿级别，体量差距悬殊。

新渠道框架中，天丝将国内市场划分为三大板块：养元饮品拿下红牛维生素牛磺酸饮料长江以北经销权；广药王老吉负责广东、广西、湖南、海南、江西区域；其余市场由天丝直营。

天丝希望摆脱对单一总代的强绑定，通过多主体分区域试错，借力合作方现成的经销商网络快速铺货，加快市场渗透。

在朱丹蓬看来，这套渠道拆分方案的设计想法很直观，就是依托合作方原有资源，最大化释放各方渠道优势。

但在他的判断里，这种模式并不契合国内快消行业底层运营逻辑。多家大经销商分片操盘，很难下沉做到终端精细化运营。

朱丹蓬并不看好这套新架构，认为其很难拉动天丝红牛销量大幅反弹，“想要依靠这套方案实现销量东山再起，难度极大。”

他直言，加油站渠道虽被天丝选为直营突破口，但仅仅只能作为市场桥头堡，整体体量有限，难以撑起整体大盘。而县镇便利店、街边夫妻店构成的下沉终端，是快消行业的“渠道细胞”，也是维持市场基本盘的微循环网络。

（图 / 界面图库）

想要覆盖海量基层网点，需要依靠人海战术持续维护终端客情。以天丝红牛当前的销售体量，难以承担随之而来庞大人力与管理成本，短期内，根本无法补齐和华彬红牛数百万终端网点之间的巨大差距。

多方分片代理的渠道改革，看似打破了单一总代的桎梏，却依旧难以补上下沉终端的短板，天丝想要追赶华彬搭建多年的渠道护城河，依旧长路漫漫。

3、错失黄金十年

功能性饮料市场竞争格局，早已在天丝红牛缺位的那些年里发生深刻变化。

长达数年的红牛商标权属拉锯战，给了东鹏特饮、乐虎、魔爪等竞品趁势突围的窗口期。其中东鹏饮料凭借大单品东鹏特饮快速做大，成长为国内功能饮料行业首家实现“A+H”股双重上市的企业。

（图 / 界面图库）

“在中国功能饮料的黄金十年，东鹏饮料抓住机会高速扩张、抢占市场，而天丝红牛没能抓住行业红利，错失最重要的增长窗口期。如今功能饮料赛道已经进入品牌固化阶段，天丝想要实现翻盘难度极大。”朱丹蓬直言。

货车司机是能量饮料的核心消费群体，市场的变化也直接体现在他们的消费选择上。苗丰已经在主动减少能量饮料的摄入，“总喝饮料身体不好，现在一个月最多喝一瓶，更多的时候靠嗑瓜子解困。”

25岁的货车司机方元的消费经历，更是赛道变迁一个鲜活的微观缩影。

“我2022年那会儿就开始喝能量饮料，今年夏天开始慢慢就不喝了。”方元回忆，此前跑车，东鹏特饮是他的首选，红牛反倒喝得很少，“一天1、2瓶，那真是没少喝。”

之所以很少选择红牛，在他看来，罐装红牛放置在车上，取用并不方便。

这份持续数年的饮用习惯，在今年夏天戛然而止。倒不全是出于对健康的顾虑，更多是喝腻了，“喝够了吧。再加上夏天饮料放在车内被晒到常温，口感也大打折扣。”

现在方元不再跑长途货运，主要跑北京周边短途线路。困意来袭，他有了更温和的应对方式：听听音乐提神，实在疲惫就靠边停车短暂小憩，不再依赖功能饮料硬撑。

在他看来，这类功能性饮品不宜多喝，长期饮用会给身体带来负担。

当然，整个赛道依旧保持增长活力，但行业的竞争也注定变得更加激烈。

弗若斯特沙利文报告指出，2025-2029年，中国能量饮料市场预计以10.3%的年复合增长率增长至1807亿元。巨大的市场空间，还在持续吸引外部巨头入局。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

今年3月，百事饮料在电商上线了一款名为“唤能（Sting）”新品，标签显示为“能量可乐型汽水”，并强调含有人参、维生素B6、烟酰胺这些多见于能量饮料的成分。

元气森林也在山姆推出了能量饮料新品牌“唤醒力”。该产品为低糖含气配方，主打成分包括茶氨酸、咖啡因、燕窝酸及人参粉。

背靠可口可乐的魔爪饮料也向中国导入了新品，其葡萄口味“紫色魔爪”凭借包装颜值在社交媒体引发一波讨论。

在此背景下，天丝红牛也试图跳出传统金罐能量饮料的内卷，推出新品“瞬湃乐”维生素电解质饮料，布局电解质细分赛道寻找第二增长曲线。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但赛道里的传统头部玩家同样没有停下扩张脚步。以东鹏饮料为例，在巩固货车、体力劳动者等基本盘之外，也瞄准消费人群日常化、年轻化的大趋势，将触角延伸至电竞、户外运动、休闲聚会等新兴场景，不断拓宽产品矩阵与用户边界。

马上赢线下监测数据显示，2025年国内能量饮料市场，东鹏、华彬、天丝、中沃、达利五大集团合计占据约93%的销售份额。赛道格局已然板结，即便手握商标、加码新品，天丝红牛想要抢回失去的市场，前路并非坦途。

*注：文中题图及未署名图片来自红牛RedBull官方微博。