从创业失败到带估值40亿公司冲刺IPO，湖南85后小伙靠9.9元玩具逆袭

出品 | 创业最前线

作者 | 星空

编辑 | 王亚静

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年1月8日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（以下简称“桑尼森迪”）向港交所递交招股书，拟在主板上市。

同样做IP玩具，但桑尼森迪的策略不同于走高端路线的泡泡玛特，而是选择了平价之路。

据弗若斯特沙利文数据显示，按2024年的销量计算，桑尼森迪在定价20元及以下的平价立体IP玩具中排名第一。

同时，在中国平价IP玩具行业前五大公司中，按2023年至2024年的零售额增长计算，桑尼森迪是增长最快的企业，甚至有媒体将桑尼森迪称为“文创界的蜜雪冰城”。

不过，招股书也披露了桑尼森迪公司当前面临的一些挑战，如爆款IP授权即将到期、研发费用率逐渐下降、库存迅速增长等问题。

种种问题之下，也让外界不禁审视：这家公司的护城河究竟有多深？

1、靠《哪吒2》“改命”，获高瓴投资

桑尼森迪公司创始人杨杰是一位“80后”，他1985年出生于湖南省岳阳市；2006年，21岁的杨杰从湖南工程学院商务英语专业毕业；2007年2月到2010年，在东莞嘉多丽饰品有限公司担任业务经理。

2010年上半年，25岁的杨杰选择离职创业。最初，他盯上了下半年的圣诞季，拿出20多万元积蓄投资做圣诞玩具，并试图在中国香港一个外贸展会上承接国外客户的订单。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

但是，2010年4月冰岛的火山爆发，导致欧洲多国实施航空管制，近10万架次航班被取消，到中国香港参加展览会的欧洲客户减少，杨杰的接单设想落空，首次创业以失败告终。

杨杰曾回忆：“那段日子真的苦，连吃饭的钱都没有，每天晚上8点就去菜市场收没有卖完的菜。”

此后1年时间，杨杰继续尝试联系外贸客户。据他母校湖南工程学院的一篇专访文章里介绍，杨杰的第一桶金来自一家俄罗斯客户。

不过，在湘潭日报的报道里，杨杰的经历则更“传奇”一些——杨杰偶然认识了法国达能集团的采购专员，并得知对方一笔有2000多万元的订单正在寻找厂商。在杨杰的积极联络下，达能集团答应来中国考察杨杰的工厂。

其实，当时杨杰并没有自己的工厂，甚至连吃饭都没钱，于是他选择“借鸡生蛋”，在一位员工的帮助下凑齐了5万元，又拿这笔钱去租了一家700名员工的工厂，用以接待客户。

尽管达能集团的考察很顺利，但杨杰最终还是没有获得这笔订单，“竹篮打水一场空”。

在杨杰创业遭遇“至暗时刻”之际，达能集团的采购专员基于对杨杰的认可，将他介绍给了另外一家国外厂商，最终凭借四五百万元的订单，杨杰的创业起死回生。

此后，杨杰的工厂陆续服务过费列罗、迪士尼、雀巢等多家世界500强企业，主要业务是供应食品玩具产品。

2015年，杨杰受湘潭当地邀请回乡建厂（编者按：杨杰是湘潭女婿），成立了桑尼森迪。

据杨杰介绍，从2015年到2019年，桑尼森迪主要做进出口贸易，进出口额4年内增长了14倍，从200万美元做到3000万美元。但在2020年以后，公司外贸业务承压，于是从2021年开始布局国内市场。

直到2025年初，杨杰在接受采访时仍表示，桑尼森迪要逐步成为食品玩具赛道的全国第一。

不过随着现象级电影《哪吒之魔童闹海》（简称“《哪吒2》”）的上映，拿到哪吒IP授权的桑尼森迪也因这部电影实现“改命”，在国内IP玩具市场站稳脚跟。

招股书披露，桑尼森迪在2023年和2024年的第一大营收来源是「IP玩具+」业务（即食品玩具业务），营收占比分别是72%和51.4%。

但到了2025年前三季度，公司的第一大营收来源就已经变成「IP玩具产品」业务，营收占比高达78.3%。其中，国潮文创IP玩具产品带来的营收占比从2023年的0.6%猛增至2025年前三季度的50.8%。与此同时，「IP玩具+」业务营收占比降至21.7%。

（图 / 招股书）

创业过程中，杨杰还曾获得湘潭农业发展、高瓴荃祺、Aurora Management三家外部机构的投资。最后一轮投资后，公司的投后估值已高达40亿元。

（图 / 招股书）

上市前，杨杰与其妻子张元，以及员工激励平台合计持股桑尼森迪66.29%的投票权。高瓴荃祺持股10.57%、湘潭农业发展持股9.14%、Aurora Management持股1.69%。

在融资时，桑尼森迪还曾授予投资方特殊权利。截至2025年9月30日，公司面临的赎回负债为5529.4万元。公司需在2030年12月30日前实现IPO或整体出售，否则将可能面临股东行使赎回权。

2、多个爆款IP授权将到期，面临“护城河不够深”的挑战

桑尼森迪的崛起，本质上是“IP+低价”模式的成功。但这种模式的核心命门在于，对外部IP授权的高度依赖。

（图 / 桑尼森迪的IP玩具产品（图源：招股书））

截至上市前，桑尼森迪与超过20个IP达成授权合作，共交付217个IP玩具产品SKU。其中包括哪吒之魔童闹海、大圣崛起、浪浪山小妖怪、王者荣耀、三丽鸥、2026年FIFA世界杯、宝可梦、海绵宝宝等。

在IP授权方面，桑尼森迪面临多重挑战。

第一重挑战是授权期限较短，且不会自动续约。

桑尼森迪与IP授权方的许可协议初始期限通常为1至2年，且此类协议通常不会自动续期，也无预设续约条件，经过双方协商才会续期或延长。

（图 / 招股书）

第二重挑战是多个爆款IP授权即将到期。

据招股书披露，桑尼森迪在2023年获得了三丽鸥的授权，期限为12至24个月；在2025年获得了哪吒之魔童闹海、浪浪山小妖怪、王者荣耀的授权，期限仅为12个月。这也意味着2026年，公司多个爆款IP将面临授权到期，需要重新商谈续期的情况。

第三重挑战是授权费增长快。

招股书显示，桑尼森迪在2023年付出的IP授权费是648.1万元，到2024年增至1758.9万元，2025年前三季度又增至5076.8万元。授权费占销售成本的比例从2023年的7.3%增至2024年的9.4%，又进一步增至2025年前三季度的20.3%。

（图 / 招股书）

这意味着，桑尼森迪每1到2年就会面临一次IP授权谈判，且授权费成本有继续上涨的可能。

第四重挑战是桑尼森迪目前并无自营IP和独家IP，导致在市场端的护城河不够深。

桑尼森迪在招股书中坦言，公司与IP合作方进行的多项持续合作均为非独家性质，这些IP合作方可以同时与桑尼森迪的竞争对手或其他市场参与者建立授权关系，这会增加桑尼森迪面临的竞争压力。同时，IP合作方也可能保留自行生产及销售类似产品的权利。

这意味着，桑尼森迪不仅在IP授权到期时面临挑战，即使在IP授权期内，公司同样会面临来自IP合作方和其他同行企业的竞争。

桑尼森迪在招股书中表示，公司计划取得全球主流IP的更多独家许可，此次IPO募集资金的其中一项就计划用于对授权IP的开发。同时，部分所募资金也拟将用于自研IP的开发。

（图 / 招股书）

在业绩方面，桑尼森迪的收入实现了快速增长，2023年、2024年及2025年前三季度（以下简称“报告期内”），公司的收入分别约为1.07亿元、2.45亿元、3.86亿元。2024年和2025年前三季度的营收同比增速分别为129.4%、134.6%。

同期，净利润分别为-1992.1万元、-50.5万元、5195.9万元。凭借在2025年拿到的哪吒之魔童闹海、浪浪山小妖怪等国产IP授权以及相关产品的畅销，桑尼森迪在前三季度实现了扭亏为盈。

报告期内，桑尼森迪的毛利率分别为16.9%、23.3%及35.3%，呈现持续增长态势。一方面，得益于爆款IP带动了高毛利IP玩具业务持续增长，进而成为公司主要收入来源；另一方面，是近年来公司原材料成本价格出现下降，且销售成本虽有增长，但仍低于营收增速。综合因素影响下，使得公司的盈利能力增强。

（图 / 招股书）

但由于桑尼森迪的多个爆款IP授权即将到期，接下来能否继续获得IP授权以及未来能否再次抓住现象级IP，都要打一个问号，所以其业绩稳定性仍需要市场进一步验证。

3、研发投入未能跟上业绩增速，存货2年内增长3.6倍

2025年初，桑尼森迪创始人杨杰接受采访时表示，公司成功的原因之一是“探索出了食品级玩具模具多色多材料注塑一体化成型工艺，年均研发投入超营收5%。”

桑尼森迪在招股书中也表示，公司是一家“以技术驱动的IP玩具企业”。

报告期内，桑尼森迪的研发开支分别为588万元、839.6万元、846.7万元。2024年和2025年前三季度的研发开支同比增速为42.8%、47%，远低于公司同期的营收增速。

不仅如此，桑尼森迪的研发开支占比已经从2023年的5.5%降至2024年的3.4%，2025年前三季度又进一步降至2.2%。

桑尼森迪的研发投入占比持续走低，可能带来多重负面影响。首先，若产品创新速度放缓，可能导致公司在IP玩具的外观设计、功能创新等方面面临挑战；其次，在IP授权非独家的大背景下，产品设计能力恰恰是公司实现差异化竞争的关键，研发投入占比的下滑可能会直接影响这一关键竞争力的构建。

（图 / 招股书）

招股书披露，按2024年销量计算，在中国平价立体IP玩具行业前五大公司中，桑尼森迪排名第二，市占率为4.5%。而排名第一的公司A，市占率为13%。

据招股书披露，公司A是一家于2014年成立的上市公司，总部位于上海，主要专注于拼搭玩具设计、开发及销售，由此推测，公司A很可能就是布鲁可。

目前，IP玩具上市公司布鲁可也已经在2024年末切入9.9元价格带。不过，布鲁可的产品多以可动关节的玩具为主，桑尼森迪的产品更多是以一体成型的注塑公仔为主，两种玩具的互动性有所不同。

另外，与研发投入占比下滑形成鲜明对比的，是桑尼森迪的存货金额急剧攀升。

（图 / 招股书）

招股书显示，报告期内，桑尼森迪的存货金额分别为3350万元、7336.7万元、1.26亿元。截至2025年11月30日，存货为1.54亿元，在过去两年内增长了3.6倍。

桑尼森迪在招股书中坦言，在业务运营中，公司必须在维持充足库存与避免积压之间取得平衡。库存过高不仅占用营运资金，而且若需求不及预期，公司将面临过剩存货风险，进而对整体盈利能力造成损害。

站在港股IPO的门前，杨杰的创业故事展示出一个平价IP玩具创业者逆袭的励志故事。高瓴资本的投资背书、现象级IP授权的加持、扭亏为盈的业绩改善，这些积极因素的确为公司IPO之路增添不少筹码。

但同时，IP授权费占比的急剧攀升压缩了利润空间，非独家授权的问题可能导致竞争壁垒薄弱，研发投入占比持续下滑可能影响产品创新能力的可持续性，存货两年增3.6倍也反映出公司在快速扩张中面临的运营压力。

未来，桑尼森迪能否抓住IPO的机会，完成从“爆款依赖”到“能力驱动”的转型，将决定它能否在IP玩具行业竞争中长久立足。

*注：文中题图来自桑尼森迪官方微博。