天风证券：双十一美妆大促总体增长稳增 头部国货美妆加大投入积极寻求转型

（原标题：天风证券：双十一美妆大促总体增长稳增 头部国货美妆加大投入积极寻求转型）

智通财经APP获悉，天风证券发布研报称，2025美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。从市场趋势来看：国产升级外资发力，国货以及高端外资品牌排名向前，高端美护表现回暖；淘天渠道回温，头部国货美妆加大投入；头部企业积极寻求转型，从流量驱动到品牌驱动。

天风证券主要观点如下：

双十一大促表现优异，美妆品类稳健增长

2025双十一期间电商零售额近2.4万亿元，同比增长超10%。天猫、京东、抖音位列综合平台前三甲，淘宝天猫以37%的市场份额占比保持显著领先优势。美妆个护跻身抖音一级行业份额第二名，护肤品类、彩妆品类分别在京东、淘天成为核心增长极。该行认为，2025美妆双十一大促呈现“总量稳增、高增长集中于细分品类与核心渠道”的鲜明特征。

趋势一：国产升级外资发力，高端美护表现回暖

天猫美妆成交TOP20榜单整体国货以及高端外资品牌排名向前。珀莱雅蝉联榜首领跑国货，自然堂保持第19位，薇诺娜上升1位，可复美下降5位至18位，毛戈平(01318)首次入围。外资高端品牌呈上升态势，雅诗兰黛回升2名至第2位，修丽可上升2名进入前五，YSL上升4位；巴黎欧莱雅下降2名至第4位。2025年10月国际高端美妆品牌增长强劲，修丽可、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻全渠道增长率达50.6%、45.3%、36.3%、33.9%，彰显高端消费市场复苏活力与品牌韧性。

趋势二：淘天渠道回温，头部国货美妆加大投入

双十一美护市场中，淘宝天猫渠道以61.3%的GMV占比领跑。2025年10月以上美股份(02145)、毛戈平、水羊股份、上海家化、贝泰妮为代表的美护企业，在淘天平台的渠道增速分别达65.5%、86.2%、13.0%、21.1%、42.7%，凸显头部国货品牌对淘天渠道的投入倾斜。

趋势三：头部企业积极寻求转型，从流量驱动到品牌驱动

2025双十一抖音美妆千万元直播销售额品牌数同比增加313%，头部品牌自播能力增加，增长逻辑趋向品牌驱动。抖音美护自营直播间TOP10品牌，双十一GMV均达1亿左右规模。头部品牌中韩束、润本、丸美在双十一期间的自播比率较高，分别为64%、53.2%、49.5%。韩束、可复美、丸美自播占比较上年增幅较为显著，分别提升31%、22.6%、20.9%。

风险提示：消费需求不及预期，市场竞争加剧，数据准确性问题等。