抖机灵的商标增加交易成本

（原标题：抖机灵的商标增加交易成本）

商家通过注册一些容易产生误解的商标来误导消费者，增加了消费者辨识成本，把精力用在这方面的企业，显得颇为聪明，但长期来看会丢掉消费者的信任。

超市里调味品区域，瓶子表面很多有“0”或者“零添加”标识。前些年酱油闹出添加剂风波，大意是说出口的酱油没有添加剂，国内销售的酱油有添加剂，国人认为没有添加剂的酱油是好的，商家投其所好，在包装上下了功夫，让消费者认为里面没有添加剂，可以放心食用。网红们现在看食品质量好坏，也是拿起瓶子看“配料表”是否干净，商家当然也紧张，想在商品标识上给消费者一个好印象。

殊不知，“零”或者“0”不过是商标而已。所谓“零添加”，消费者将其当做自然、无公害，不含食品添加剂，但行业内并没有统一定义，可能不含某种添加剂，更多当作一种炒作噱头。

前一段时间有一个方便面品牌，在包装上印上“多半”标识，有好事者看了一下重量，确实比普通款要重一些，但也没重到多一半的程度。印上去的不过是个商标。2018年，商家推出“多半袋”回馈消费者，加量不加价。当时的回馈之举，如今成为企业宣传的文字游戏。该品牌平日里给人印象是物美价廉，此举令品牌形象受损。

还有很多商标打起了擦边，山里来的土鸡蛋，“山里来的土”是商标；壹号土猪，“壹号土”是商标；德子土鸡，“德子土”是商标；120W充电头，“120W”是商标；百分百椰汁，“百分百”是品牌。

消费者以为买到的商品，和商家提供的商品，可能不是一个商品。消费者如果要追责，商家可以用商标名称来应对，似乎可以规避自家责任。如果只是广告呈现，商家确实可以逃脱责任。比如方便面广告看着很诱人，里面有肉眼可见的大颗粒肉块，但实际上小得可怜。住宅样板间装修漂亮，工作人员会告知只是产品展示，非真实交付。

消费者对品牌有基本的信任度，一些消费能力不强的区域，经常会有品牌打擦边球，从包装和字体上模仿知名品牌，这就是在消费知名品牌的带货能力。品牌需要很长时间才能打造出来，品牌形成就是为了减少交易成本，品牌名字比较容易让消费者记得，品牌代表的形象和价格相对固定，有商家会为消费者不满意负责，这都会让交易变得简单。

抖机灵的商标名称破坏了这种信任关系。这些商标名称往往和商品品质挂钩，消费者可能会因为商标名称买了商品，一旦发现商品名不符合，就会对商品失望，又找不到追回损失的办法，产生反感情绪。

这类商标名称增加了消费者辨识成本，商家将水搅浑，故意不让消费者看清楚商品，让交易变得更为复杂，只会带来负面影响。

前些年有一个知名新兴饮料初创品牌，号称无糖，颇受消费者欢迎，但后来消费者发现饮料中有糖，品牌方为此道歉。在商品包装中抖机灵的做法有很多，比如号称没有蔗糖但用其他糖。还有一些商品上标识没有卡路里，实际上一些饮料本身就不会有卡路里。还有一些商品本身就不需要添加防腐剂，声称“零添加防腐剂”纯属多余。但是这种标识更容易打动消费者的钱包。