“X会员店”仅剩3家，盒马不与山姆硬刚了

作者 | 曾有为

继5月份位于北京大兴的盒马X会员门店或将关闭之后，刚踏入6月，又有两家盒马X会员店要关闭了。

关闭的店是盒马X会员店上海七宝店，以及北京世界之花店。

曾经喊着要“3年开100家”的盒马X会员店，至此，其在全国范围内只剩下最后三家店了，分别是上海森兰商都店、南京燕子矶店、苏州环球港店。

早在2月，盒马就宣布关掉上海的3家会员店，当时还引起了不小的轰动。

纵观今年内盒马这番频繁的闭店动作，想必剩下的这三家会员店的命运也是“殊途同归”了。

这也意味着，盒马在会员店业态的探索以失败告终，或许可以说，盒马正式放弃中产幻想，不再与山姆争中产了。

而对于曾经办过盒马X会员的人来说，要是半年没逛过盒马，估计都会分不清盒马NB、盒马奥莱、盒马mini、盒小马等等诸多的盒马形态，或者是将这些盒马形态统一称为“盒马”。

这些如潮水般来去的门店形态，曾被寄予厚望的盒马X会员店甚至还没有进军全国市场，巅峰期也就开了10家店就已经进入了关店的程序了。

很显然，盒马X会员店被盒马“抛弃”了。

虽然盒马X会员店的退场，在蒸蒸日上的仓储会员店赛道里显得格外刺眼。

但是，放弃对标山姆的盒马，总算是好起来了。

从瞄准中产到“穷鬼天堂”

可喜可贺，盒马终于结束亏损了。

2024年4月至2025年3月，盒马结束了长达7年的亏损状态，实现了成立以来的首个全年盈利，且盈利水平无论在销售淡季还是在旺季都非常可观。

2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%，全年顾客数增长超过50%。

而这个盈利的时间节点，正是严筱磊上任开始，去年3月，盒马创始人侯毅退休，这位女霸总一上任就“断舍离”，大刀阔斧地对盒马开启了业务调整和战略聚焦。

在去年的战略调整中，盒马选择聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，瞄准的是盒马曾经忽略且看不上的下沉市场。

盒马鲜生定位的是中高端社区生鲜超市，门店大多开在二三线城市，面对的也是有品质要求且有消费能力的中产。

而盒马NB主攻“穷鬼赛道”，是一家硬折扣店，专攻价格敏感型的下沉人群，满足周边社区的日常基础消费需求，其用一年时间变成了大家熟知的“穷鬼超市”。

有业内人士分析，这是盒马知道自己干不过山姆了，所以选择避开高线城市作战，选择往二线及以下城市主动下沉，颇有一种“农村包围城市”的味道。

盒马确实干不过山姆，毕竟山姆有沃尔玛这个国际零售龙头托底，而盒马背靠的阿里巴巴论全球直采能力是压根比不过沃尔玛的。

但是盒马折腾了这几年，反复横跳，自己也算是看明白了，不和山姆争中产了，下沉市场才是广阔的市场，性价比需求才是下沉市场的主流。

“聚焦”之后，盒马的战果也是喜人的。

凭借极致的质价比优势，加上盒马这个名字的知名度，盒马NB几乎可以通吃，毕竟没有人可以拒绝“物美价廉”。

有报道称，开业半年以上的盒马NB大店能够达到15万元日销，毛利率15%，基本达成盒马NB初期设置的发展目标。

盒马CEO严筱磊对盒马NB的业态也很有信心，其在2024年年底的内部信中表示，2025财年盒马NB计划增长到300家店。

而从今年4月起，盒马NB便在江浙沪开启大规模店长招募计划，招募岗位数超过100个。

奥乐齐与盒马NB

虽然盒马NB开一家火一家，但是最先打出名号的“穷鬼超市”奥乐齐更是不容小觑的存在，风头正盛的奥乐齐就是靠“穷鬼超市”出圈的。

作为硬折扣超市鼻祖，这家来自德国的全球知名零售巨头，已经有百年历史。

在上海，奥乐齐被盛赞为“把沪币汇率打下来了”的超市，网友直言把“物价打回5年前”。

其凭借9.9元系列商品以及高品质的自有产品，奥乐齐从上海一路圈粉到全国，甚至有不少人专门去上海逛奥乐齐，就连胖东来创始人也曾去学习取经。

在社交平台上，奥乐齐是和山姆一样活跃在网友们扫货攻略里的网红超市。

得益于对自己的自信，奥乐齐也“心高气傲”在山姆门店前“贴脸开大”给自己打广告。

盒马不对标山姆了，换成奥乐齐，而盒马如今的竞争对手却是奥乐齐，不得不说，圈圈绕绕总是你。

2019年才在中国上海开出第一家店的奥乐齐，仅仅几年时间就活成了中国零售圈的顶流选手，这飞升的热度，让一众倒闭、关店或陷入困局的传统商超“羡慕嫉妒恨”。

在社交平台上，网友对奥乐齐最多的感慨就“低”“很低”“非常低”，但是“低”的同时品质却毫不逊色于山姆等高端超市。

所以奥乐齐不止拿捏了想要“性价比”的“穷鬼”，更收割了想要“质价比”的中产。

从数据来看，2025年4月，奥乐齐开在无锡的首店，首日就交出了破百万元的业绩。

虽然贴脸开大，但是奥乐齐也不会“硬碰硬”，其开店模式就很巧妙地避开了山姆、Costco的郊区仓储店竞争，瞄准了“家门口”的便利性，截胡高频刚需客群。

当下社区折扣赛道的火热，盒马NB和奥乐齐这两个巨头毫无疑问成为这场竞争的逐鹿者。

如今盒马NB也在社区折扣市场跑马圈地，截止2025年3月,盒马NB门店数量已经达到216家，且仍处于加速扩张中。

盒马前CEO侯毅还曾大方豪言：“NB的模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB店不是梦想，一定会实现。”

尝试了十几种业态，盒马总算是认清自己，回到正轨上了。

作为一家硬折扣超市，盒马NB自有品牌NB占比35%，而超市的同款产品，盒马NB的价格仅需超市的一半。

只不过，虽然盒马NB的价格优势明显，但是品控上还是有所欠缺，盒马NB和盒马鲜生并非同一条供应链，就有消费者吐槽盒马NB的品控差到令人发指，“穷人的命不是命吗”。

也有消费者称“感觉盒马NB与盒马鲜生的差距有点大”。

更何况，最近盒马的品控就暴雷了，其售卖的一款无抗鸡蛋被检出兽药残留超标，作为面向下沉市场的盒马NB，产品质量就更应该要把控好了。

否则出现了信任裂痕，就很难再重建了。

社区折扣是好生意吗？

在山姆、胖东来的刺激下，传统大卖场在中国市场似乎只剩“调改”这一条路，但是奥乐齐和盒马NB让中国零售圈看到了另外一种可能性型。

这些硬折扣超市并不是单纯的低价，而是在低价的同时，还保证品质，尽管算不上“品质极优”，但是靠着自有品牌的可靠性、质价比、极简的SKU，这些都与山姆有异曲同工之处。

奥乐齐和盒马NB则是更贴近群众，可以满足日常所需的基本物品，山姆则是大包装采购，适合家庭囤货，各有优势。

从目前的趋势来看，虽然中国的社区折扣超市发展的时间不长，但是已然成为了不可忽略的零售势力。

盒马NB和奥乐齐靠着各自的供应链优势在中国地区稳步扩张，短期来看，盒马NB背靠阿里巴巴的大数据，让其数字化快速扩张模式让其更具冲击力，但是奥乐齐作为老牌硬折扣超市，在性价比和供应链管理上极具实力，更是不容小觑的存在。

盒马NB和奥乐齐的“贴身肉搏”，关键在于谁能够提供更佳的消费体验、更好地平衡好成本与效率。

未来随着盒马NB的门店数量增多，其规模化效应也会逐渐显现。

不去模仿，不去折腾，专注做好服务和商品，提供更有质价比、更有个性化的商品，就自然会赢得消费者的青睐，这也是零售的本质。