良品铺子(603719)深陷泥潭：高端梦碎与低价策略的双刃剑

（原标题：良品铺子(603719)深陷泥潭：高端梦碎与低价策略的双刃剑）

2024年的休闲零食市场对于曾经被誉为“高端零食第一股”的良品铺子(603719)来说，无疑是一场寒冬。

面对连续的业绩下滑、股价暴跌以及食品安全问题频发，这家昔日的行业巨头正站在十字路口，面临着前所未有的生存危机。从辉煌走向衰落，良品铺子(603719)经历了怎样的转变？其未来又将何去何从？

自2006年由杨红春创立以来，凭借高品质的产品定位迅速崛起成为休闲零食行业的领军品牌之一，良品铺子(603719)曾是许多人心中的优质选择。然而，进入2023年后，公司开始遭遇瓶颈，营收增速逐渐放缓，直至2024年上半年出现显著下滑。

财报显示，2024年上半年，良品铺子(603719)实现营收38.86亿元，同比减少2.52%，扣非净利润仅746万元，同比大幅下滑93.97%。全年预计亏损2500万元至4000万元，这是自2015年以来首次出现年度亏损。

与此同时，伴随着业绩的恶化，良品铺子(603719)的股价也经历了断崖式下跌。从上市后的高点86.29元/股一路跌至目前约13.85元/股，跌幅超过83%，市值蒸发近300亿元。

更令人担忧的是，包括高瓴资本在内的多个大股东频繁减持股份，反映出投资者对公司的信心严重不足。据统计，自2023年初至2024年上半年，创始人及高管团队累计减持了1.5%的股份，套现约1.40亿元；今日资本则先后套现超过6亿元。

为了应对量贩式零食品牌的低价冲击，良品铺子(603719)在新任董事长杨银芬的带领下推出了成立以来最大规模的降价行动。平均降幅达22%，部分产品最高降幅达到45%。尽管这一举措短期内确实带动了部分单品销量的增长（如轻甜芒果干销量增长275%），但整体来看，却未能有效提升市场份额，反而导致毛利率持续下降，利润空间被进一步压缩。数据显示，2024年上半年毛利率降至26.39%，归母净利润大降58%，早已腰斩。降价策略虽然一度让良品铺子(603719)摆脱了长达六个季度的收入下滑，但代价却是惨痛的。根据业绩预告，预计公司2024年归母净利润亏损2500万元至4000万元、扣非归母净利润亏损5000万元至7000万元。显然，“降价不降质”的方针并未能挽救公司的颓势，反而让其陷入了更深的亏损泥淖。

良品铺子(603719)采用“代工+贴牌”的经营模式，在带来一定便利和优势的同时，也埋下了诸多隐患。由于不直接参与生产环节，良品铺子(603719)对产品质量控制力相对较弱，导致食品安全问题频发。近年来，关于食品发霉、含有异物、发现蛆虫等投诉层出不穷，仅在黑猫投诉平台就有近2000条相关记录。最近的一次配料表真假争议事件更是对公司形象造成了沉重打击，大量消费者收到货后立即退货，“良品铺子(603719)退货率高达95%以上”的消息一度登上热搜。

面对食品安全问题频发的局面，良品铺子(603719)虽多次发布声明试图澄清事实，但在消费者心中留下的阴影却难以轻易消除。尤其是当网红松哥打虎发布视频质疑其藕粉中掺杂木薯淀粉等问题后，即便官方声称检测结果合格，依然无法阻止公众对其产品质量的信任危机进一步加深。

作为联合创始人之一，杨银芬曾希望通过降价、优化供应链等方式推动公司转型，但最终未能扭转颓势。在其任职期间，虽然实现了部分单品销量的增长，但整体利润端依然承压。最终，在业绩压力和个人原因下，杨银芬选择了辞职。尽管保留董事职位仍可参与战略制定，但随着其掌控力下降，很可能为外部资本介入腾出空间。  

新任董事长程虹上任后，提出了强化产品创新与品质管控、通过数字化和精细化运营提升渠道效率、重构品牌价值主张等三大战略方向。这些措施能否帮助良品铺子(603719)走出困境，仍有待观察。考

虑到程虹没有实际经营企业的经验，在规划上或许是能手，但在实际经营中或许存在着不足，这也意味着公司需要尽快确认下一任总经理人选，以稳定军心。

良品铺子(603719)当前所面临的困境不仅反映了其自身战略失误，也揭示了整个休闲零食行业正在经历的深刻变革。一方面，低价零食市场的高度集中化使得像零食有鸣、零食很忙、好想来这样的品牌能够以极致的低价吸引消费者，将市场竞争推向白热化；另一方面，三只松鼠、百草味等电商巨头凭借强大的线上营销能力和高效的供应链管理构筑起难以逾越的竞争壁垒。在这种背景下，良品铺子(603719)既无法在价格战中胜出，又难以在高端市场上站稳脚跟，显得尤为被动。

此外，良品铺子(603719)还面临着来自新兴渠道和竞争对手的巨大压力。例如，盐津铺子顺应行业趋势积极拥抱零食量贩店，2023年其零食量贩渠道收入占比已达到20%，并继续保持高速增长态势。相比之下，良品铺子(603719)依旧坚持线下自营门店的扩张模式，这不仅增加了成本负担，还限制了其灵活性和发展速度。同时，在内容电商平台如抖音上的表现也不尽如人意，错失了重要的流量红利期。

这种情况下，良品铺子(603719)必须从根本上反思自己的商业模式和市场定位，寻找新的增长点。

良品铺子(603719)正面临前所未有的挑战。无论是内部管理问题还是外部市场环境的变化，都给公司带来了巨大的压力。要想重拾往日辉煌，良品铺子(603719)不仅要解决眼前的成本控制和利润下滑问题，更要着眼于长远发展，构建起以品牌力为核心的质量竞争壁垒。否则，即使一时风光无限，也可能因忽视根本而陷入绝境。

当前，良品铺子(603719)正处于生死攸关的关键时刻，如何找到适合自身发展的路径，重新赢得消费者的信任和支持，将是摆在新任管理层面前最紧迫的任务。

内容来源：财评社