华为手机“重返”海外市场，近3万元非凡大师领衔

作者 | 柯基

2月18日，华为Mate XT非凡大师亮相马来西亚吉隆坡。

华为Mate XT非凡大师，全球首款三折叠屏手机，起售价3660美元。这个价格，足以劝退绝大多数潜在消费者。这款手机的意义，也注定不在于销量本身。

发布会现场，华为算是变相喊出了“国际化卷土重来”的口号。在西方媒体的镜头前，这个表态略显悲壮，甚至有些堂吉诃德式的浪漫。毕竟，距离华为手机的海外业务遭遇“休克式”打击，不过短短数年。

当制裁的达摩克利斯之剑落下，GMS服务被釜底抽薪，欧洲市场的份额瞬间崩塌，一度被视为全球手机市场“第三极”的华为，海外业务遭遇前所未有的寒冬。

悲观论调甚嚣尘上，“华为手机海外业务已死”的论断，几乎成为行业共识。

但吉隆坡的这场发布会，却像是一声在寂静中骤然响起的发令枪。华为的这一系列动作，都指向一个明确的战略意图：哪怕身处逆境，也要竭力维持海外业务的火种，甚至要借助创新产品，重新夺回失去的市场份额。

讨论华为手机海外业务的现状，首先要摒弃一种简单粗暴的认知：“华为手机在海外市场已经消失了”。

诚然，制裁的冲击波是毁灭性的。欧洲市场遭受重创，但如果仅仅盯着欧洲市场，就得出“华为海外业务覆灭”的结论，未免以偏概全，也过于轻率。

将视线转向新兴市场，会发现另一番景象。东南亚、拉美、中东、非洲，这些地区依然能看到华为手机的身影。可见，在新兴市场，华为的市场份额虽然也有所下滑，但远没有欧洲市场那般惨烈。

更值得关注的是高端市场。即使在整体份额下滑的背景下，华为依然没有放弃高端市场的阵地。Mate系列、P系列等旗舰机型，仍在海外市场销售，并且拥有一批忠实用户。

尽管销量无法与制裁前相提并论，但Mate系列和P系列的存在，维系着华为在海外高端市场的品牌形象，也为未来的反击保留了火种。

Strategy Analytics分析师吴怡雯曾一针见血地指出：“高端化是华为的必然选择。在销量难以快速提升的情况下，通过高定价、高利润的产品，维持海外业务的运转，并为未来的反击积蓄力量，是更为务实的选择。”

MateXT非凡大师的发布，正是华为在高端市场寻求突破的又一次尝试。这款“超旗舰”产品，承载着华为重塑海外品牌形象，重新激活高端用户心智的战略意图。

所以，用“覆灭”来形容华为手机海外业务，并不准确。更贴切的说法是：结构性收缩与战略性调整。华为主动放弃了部分低端市场，将资源集中于新兴市场与高端市场，进行差异化竞争与品牌重塑。这是一种“以退为进”的策略，也是华为在极端不利的外部环境下，所能做出的最优选择。

面对海外市场的困局，华为并非坐以待毙。Mate XT的发布，正是华为一系列积极应对策略的集中体现。

如果将华为的海外策略比作一场牌局，那么Mate XT就是华为试图重新入局的“船票”。这张“船票”价值不菲，也充满风险。

“首发马来西亚”的区位考量，是华为“曲线救国”的战略布局。

东南亚市场，一直是华为海外业务的重要组成部分。相较于欧美等成熟市场，东南亚市场对价格更为敏感，但也更具增长潜力。更为关键的是，东南亚市场受美国制裁的直接影响相对较小，华为在当地的品牌认知度和渠道基础也相对深厚。

选择马来西亚作为Mate XT的全球首发地，而非欧洲或北美，显然是经过深思熟虑的。

从地缘政治角度来看，马来西亚与中国的经贸关系紧密，对中国品牌的接受度较高。在马来西亚“打响第一枪”，可以视为华为在相对“友好”的市场环境中，积蓄力量，为后续向更广泛的海外市场拓展积累经验和信心。

马来西亚作为东南亚地区的科技中心之一，也具备一定的辐射效应。Mate XT在马来西亚的发布，能够吸引周边国家和地区的关注，为华为在整个东南亚市场的推广奠定基础。

“非凡大师”系列，是华为近年来着力打造的顶级旗舰产品线，对标苹果的“ProMax”系列，三星的“Ultra”系列。MateXT作为“非凡大师”系列的最新力作，不仅在技术上实现了三折叠的创新突破，更在设计、材质、工艺等方面追求极致，试图打造一款“科技奢侈品”。

在海外市场，华为面临的最大挑战之一，就是品牌形象的受损。GMS缺失导致的用户体验下降，以及美国制裁带来的负面舆论，都让华为在海外消费者心中的品牌价值大打折扣。

“非凡大师”系列的推出，正是华为试图通过高端产品，重塑品牌形象，提升品牌溢价能力的重要举措。Mate XT高达3660美元的起售价，也清晰地传递出华为的战略意图：放弃低端市场，All in高端市场。

“三折叠”的创新突围路径，是华为试图摆脱同质化竞争的破局之术。智能手机市场，早已步入存量竞争时代，同质化竞争日趋白热化。创新，成为品牌突围的关键。MateXT的三折叠设计，无疑是华为在产品创新方面的一次大胆尝试。

Canalys分析师贾沫认为：“鸿蒙OS和HMS是华为的长期战略。虽然短期内难以完全替代GMS，但随着生态系统的不断完善，鸿蒙OS有望成为华为在海外市场突围的关键武器。”尽管海外机型仍采用AOSP系统，但鸿蒙NEXT在欧洲已完成TOP300应用中75%的原生适配。

某种程度上，MateXT也可以视为华为HMS生态在海外市场的一次“先锋测试”。如果MateXT能够在海外高端市场站稳脚跟，无疑将为HMS生态的海外拓展，打开想象空间。

摆在华为面前的，依然是一个巨大的“不可能三角”——高端品牌、GMS缺失、海外扩张。这三者之间，存在着难以调和的矛盾与制约，考验着华为的战略智慧和执行力。

高端品牌 VS GMS缺失。华为想要维持其高端品牌形象，就必须持续推出像Mate非凡大师这样的顶级旗舰机型，保持技术领先性和创新能力。

但高端旗舰机型，恰恰是GMS缺失影响最大的领域。高端用户，尤其是欧美发达国家的高端用户，对于GMS生态的依赖程度极高，已经形成了使用习惯。

没有GMS，对于他们而言，就如同“鱼离开了水”，体验大打折扣。尽管华为在HMS生态建设上取得了长足进步，并在部分地区构建了相对完善的应用生态，但在全球范围内，HMS生态的吸引力仍然逊色于成熟的GMS生态。

尤其是一些海外用户常用的应用，如社交媒体、地图导航、生活服务等，在HMS生态中的体验，可能不如GMS生态流畅和便捷。

GMS缺失VS海外扩张。GMS缺失，不仅影响高端机型的销售，也直接阻碍了华为手机的海外扩张步伐。在欧美发达国家，GMS几乎是智能手机的“标配”。

没有GMS，就意味着无法进入主流市场，只能在小众市场或者特定渠道销售。这大大限制了华为手机的销量和市场份额，也影响了其品牌影响力的进一步提升。

即便在新兴市场，GMS的影响力也在逐渐增强。越来越多的用户开始接触并习惯使用GMS应用，尤其是在年轻用户群体中，GMS已经成为一种“潮流”和“标配”。这意味着，即使在新兴市场，GMS缺失也会对华为手机的销售构成潜在的阻力。

海外扩张 VS 高端品牌。如果华为为了追求海外扩张，而选择牺牲高端品牌形象，推出一些“低价低配”的产品，那无疑是饮鸩止渴。

高端品牌，是华为手机的核心竞争力之一。正是凭借着高端品牌形象，华为才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更高的利润空间，支撑其持续的研发投入和技术创新。

如果放弃高端品牌，华为手机可能会沦为“平庸之辈”，失去其独特的竞争优势，最终在海外市场彻底沉沦。这显然不是华为希望看到的局面。因此，如何在海外扩张和高端品牌之间取得平衡，是华为必须认真思考和解决的问题。

所以，华为必须在“高端品牌”、“GMS缺失”、“海外扩张”这三者之间，找到一个艰难的平衡点。而这个平衡点，并非一成不变，需要华为根据市场变化和自身情况，不断进行调整和优化。这是一个动态博弈的过程，也决定着华为手机海外业务的未来走向。