7年走不出30亿难关，“老字号”五芳斋也焦虑

出品 | 创业最前线

作者 | 王亚静

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

“太老了”，当谈及五芳斋时，90后李越忍不住发出这样的感叹。

而这句评价，也折五芳斋面临的困境。“五芳斋”品牌始于1921年，是国内首批“中华老字号”企业之一。时过境迁，厚重的历史反成“枷锁”，过于传统的口味和包装，让五芳斋难以引起部分年轻人的共鸣。

李越告诉「界面新闻·创业最前线」，她曾买过五芳斋的粽子，结果发现包装和粽子都算中规中矩，“总觉得差点意思，很难有复购的欲望。”在她看来，这种老牌子太注重传统，“不够年轻”。

其实，五芳斋一直在尝试改变，紧跟年轻人的步伐。在产品上，公司与东方明珠、蜜雪冰城等联名；在经营上，短期内四次调整组织架构；在推广上，每年投入数千万资金。

焦虑的五芳斋左右出击，但始终难以找到一个真正的突破口，在转型的阵痛中苦熬多年。Wind数据显示，2018年至2023年，五芳斋的营收一直在24亿元至29亿元之间徘徊，始终无法突破30亿元。

在消费市场极其“内卷”的当下，五芳斋这个老品牌还能焕发“第二春”吗？

1、控股股东贷款增持，上市后股价跌超40%

提起任何一个百年老字号，身上都不缺少故事，五芳斋自然也不例外。

1921年，商人张锦全在浙江嘉兴当时最热闹的张家弄口，开了一家粽子店，取名为“五芳斋”。从此，张家弄口飘散的浓郁粽香弥漫了一个世纪，五芳斋也成为了全国首批“中华老字号”企业。

（图 / 五芳斋官网）

历史洪流滚滚向前，五芳斋的掌舵者换了又换，如今到了厉建平、厉昊嘉父子手中。

截至2025年2月11日，五芳斋集团直接持有五芳斋31.75%股权，并通过全资子公司远洋建筑间接持有7.25%股权，合计持有39%股权，为控股股东。另据天眼查资料，厉建平父子持有五芳斋集团40%股权，为五芳斋的实际控制人。

其实，厉建平原本与五芳斋几无关系。1976年，他刚刚20岁，就已经是瑞安县的一名民警，在公安体系工作近20年的厉建平，最高官至嘉兴市公安局副局长，并在这个位置上工作了5年。

1995年，厉建平毅然下海，成为五芳斋集团董事长。自2001年起，五芳斋集团陆续从国有股东手中收购五芳斋的股权，最终拿下了控股股东之位，五芳斋也从国企“摇身一变”成为了民营企业。

拿下五芳斋多年后，厉建平又力推公司走上资本市场。但在递表前夕，发生了一件事情：2020年，原嘉实集团董事长、党委书记冯水祥因受贿罪、非法经营同类营业罪，被判处有期徒刑12年，并处罚金100万元。

《刑事判决书》指出，2018年春节期间，冯水祥利用担任职务便利，为厉建平在企业担保融资过程中谋取利益，在美国收受厉建平0.8万美元，实际收受0.2万美元。不过，相关部门没有就该案追究五芳斋集团、厉建平的责任。

这个“小插曲”自然也没有影响五芳斋的上市路。2022年8月31日，五芳斋顺利登陆上交所，上市当天收涨44%。此后，五芳斋又连续收获两个涨停板，并在第四个交易日涨至盘中最高值30.28元/股。

有时候，资本市场更加现实、更加残酷。上市之后，五芳斋的股价起起伏伏，最终还是走上了下坡路。截至2025年2月24日，五芳斋报收17.98元/股，和巅峰时期相比下滑约41%。

面对跌跌不休的股价，厉建平决定贷款增持。

2024年10月30日，五芳斋发布公告称，控股股东五芳斋集团拟增持公司股票，金额在5000万元至9000万元之间。当日，五芳斋集团与建行秀洲支行签订了贷款合同，借款金额不超过9000万元，用于支付增持股票交易价款和费用。

（图 / 五芳斋公告）

2024年12月17日至2025年1月22日期间，五芳斋集团共增持公司198.91万股股份，增持成交总额为3575.8万元（不含手续费）。

（图 / 五芳斋公告）

对于此次贷款增持，五芳斋方面告诉「界面新闻·创业最前线」，使用增持专项贷款主要是响应证监会及央行的相关政策，在使用资金过程中，严格遵守了贷款资金使用原则。

只不过，同为老字号的“狗不理”退市、全聚德在资本市场遇冷的经历都宣告：五芳斋的“股价保卫战”或许才刚开始。

2、走不出30亿，“老字号”很焦虑

曾经，五芳斋对自己“中华老字号”的品牌形象相当自信。

五芳斋原副总经理徐炜曾表示，五芳斋在2009年以前根本不做传播，因为作为老字号本身有积淀，特别在长三角本来已有比较大的名气。

但现实只会“打脸”。因为，时代已经改变，和过去人们买东西就认准“老字号”的习惯不同，当代大部分年轻人追求的是新鲜、潮流，反而认为老字号的产品有些“老土”。

在消费市场遇冷的滋味，五芳斋已深有体会。

Wind数据显示，2018年至2023年，五芳斋的营业收入一直在24亿元至29亿元之间徘徊，始终没有突破30亿元。

曾经，厉建平对未来非常乐观。在2023年的股票激励计划中，五芳斋制定了非常积极的目标，其中一项就是在2022年24.62亿元的基础上，2023年的营收增长率不低于21%。

（图 / 五芳斋公告）

但结果是，五芳斋2023年实现营业收入26.35亿元，仅同比增长7.04%，预期落空。

（图 / 五芳斋财报）

与之相比，同是“老字号”的广州酒家创新求变取得了积极成果，自2017年上市以来营收一直保持增长，在2023年时已经达到49亿元，距离50亿大关只有一步之遥。

被“现实教育过”的五芳斋开始四处出击，寻求改变。

在产品创新上，五芳斋与东方明珠、八马茶业、蜜雪冰城等多个品牌联名，但与喜茶联名草间弥生、茅台联名瑞幸迅速“出圈”不同，这些联名产品没有掀起太多波澜。

曾经“根本不做传播的”五芳斋，如今每年豪掷数千万元用于广告宣传。2022年至2024年上半年，五芳斋投入的广告宣传费分别为5798万元、6459万元及4611万元。

（图 / 五芳斋2023年财报、2024年中期财报）

近一年半时间里，五芳斋更是四次调整组织架构，重心从产品转向营销。

在2023年9月首次调整组织架构时，五芳斋的组织架构主要以产品为划分标准，包括粽子事业部、非粽事业部等。

到2025年1月第四次调整组织架构后，经营管理架构中出现更偏营销的商贸业务中心、电商业务中心等。

（图 / 五芳斋公告）

对于这种转变，五芳斋方面向「界面新闻·创业最前线」表示，公司坚持以产品为核心。只不过，公司要“在保障产品品质的前提下，致力于提升全渠道运营效率，实现高质价比产品的竞争。”

焦虑的五芳斋左右出击，但难以找到一个真正的突破口。2024年前三季度，五芳斋营收同比下滑15.20%至20.48亿元。以此来看，其2024年的营收大概率仍然走不出“30亿怪圈”。

五芳斋方面表示，公司不断寻求创新和突破，积极拓展产品线及区域市场，后续公司也将持续优化经营水平，推动公司业绩稳步向好。

（图 / 五芳斋财报）

只是商场如战场，没有敏锐且富有经验的将领指挥，团队就难以找到明确的目标、清晰的战略，士兵手中的子弹或会四处乱射，最终陷入自我消耗，错失良机。

可以说，五芳斋“原地转圈”背后，也面临类似的困境：一心奔赴年轻人，却没有一个年轻化的管理团队。其披露的资料显示，“一把手”厉建平已年近70岁，他的“副手”副董事长魏荣明也年过60岁。

不仅如此，以厉建平、魏荣明为代表的多位董事、高管都有在体制内或国企工作经验，这样的管理团队似乎注定了企业的管理风格、行事方式不会很灵活，大约很难精准把脉年轻人的心思。

不过，有一位高管却略显不同——厉建平之子厉昊嘉。厉昊嘉是“85后”，公司仅有的两位年龄不超过40岁的高管之一，按理说他应该了解当前消费市场的潮流趋势，且他已经拿到了法国国籍——这个时尚和潮流的发源地，彻底“融入”了时尚的国度。

对于公司年轻化的问题，五芳斋方面表示未来将积极拥抱市场变化，持续促进老字号焕发新生机。

3、粽子销售下滑，第二增长曲线难寻

五芳斋以粽子起家，又以粽子闻名百年，但五芳斋一直想要走出粽子的围城。

原因之一在于，粽子的节日属性极强，存在明显的季节性，这让五芳斋业绩能否保持增长一直备受质疑。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

早在2018年，厉建平接受媒体采访时就坦承，全国粽子市场规模仅30亿元，而五芳斋当时已占到了25%的份额，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了”。他也明确表示，要突破“天花板”就一定要走出来，不能只做粽子。

而数据也证明，粽子的增量空间越来越低。华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从2016年的14%以上放缓至2023年的7%左右。

为了摆脱对粽子的依赖，五芳斋不断进行多元化尝试，先后打造了月饼、青团、汤圆等节令食品，以及绿豆糕、面包、烧卖、馄饨、腊肠、半熟预制菜等一系列蛋制品、糕点及餐食，但收效甚微。

2024年前三季度，五芳斋实现营收20.48亿元，其中月饼系列，餐食系列，蛋制品、糕点及其他系列的营收均在2亿元以下。

（图 / 五芳斋公告）

若放在行业中来看，更是差距甚远。以五芳斋重推的月饼为例，2024年前三季度，广州酒家月饼系列营收达到14.41亿元，是五芳斋的7倍之多。

（图 / 广州酒家公告）

新产品难以支撑五芳斋业绩的快速增长，老产品粽子又面临下滑危机。

2024年前9月，其粽子系列实现营收15.15亿元，同比下滑19.42%，是所有产品中下滑速度最快的一个。

粽子销量快速下滑，但五芳斋对粽子的依赖不降反升。Wind数据显示，2018年至2023年，来自粽子系列的营收占总营收的比例从62.01%上升到73.63%。到了2024年前三季度，粽子系列贡献的营收比例进一步提升至73.98%。

这和厉建平的愿望几乎背道而驰。按照厉建平的规划，2017年粽子在五芳斋销售额的占比为59%，“估计在3年内会降到50%以下”。

五芳斋方面表示，公司正在打造“粽+”产品矩阵，引导消费者转向品质和附加值更高的鲜粽产品，并打造了一系列非粽子业务。

过往百年，五芳斋穿越了历史的风风雨雨，如今却在资本、业绩、产品这个“三角阵”里艰难挣扎，像是一位迷失在新时代浪潮里的老将，虽有底蕴却难寻新方向。

未来，在年轻化、市场化的浪潮中，五芳斋能否重塑品牌活力，仍然需要时间验证，只是从目前来看，五芳斋还没有找到开往“第二春”的列车。

*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。