店员宣传茶叶可减肥、降血脂，八马茶业“上市梦”难圆？

出品 | 创业最前线

作者 | 王亚静

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

春节的气氛愈发浓郁，街头巷尾满是人们忙碌筹备年货的身影。其中，酒与茶作为传统佳礼，是人们囤货的首选。

然而，1月21日，「创业最前线」走进位于北京朝阳区的一家八马茶业门店时发现，相比于外面的熙熙攘攘，这里可以用“安静”来形容。

店员李铭（化名）告诉「创业最前线」，工作日的时候顾客会比较多，但我们在门店逗留的1个多小时内，只有两位顾客在包间喝茶，期间再未有顾客出现，大约只有门店内摆满的茶叶、坚果礼盒能够和春节联动起来。

和这样相对冷清的店内情景相反的是，八马茶业正在热火朝天地冲刺上市。

1月17日，八马茶业股份有限公司（以下简称：八马茶业）递表港交所，华泰国际、农银国际、天风国际为联席保荐人。

在先后冲刺深交所创业板、主板失败之后，八马茶业上市的决心未改，选择改道南下。那么，急于上市的八马茶业到底面临着哪些困境？

1、店员宣传茶叶能“降血脂、减肥”

八马茶业是以铁观音起家的。

1997年，王文彬、王文礼兄弟成立了八马茶业前身——深圳市溪源茶业有限公司，主要产品为铁观音。2015年，公司正式实施“全品类”转型战略，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶及黄茶六大类。

虽然产品众多，但一位喝茶将近20年的老茶客对「创业最前线」表示，平时不会选择八马的茶叶，原因是在同价位，有更高品质的产品可以选择；同样的产品品质，有更低的价格可以选择。归根结底，就是“性价比不高，喝的全是品牌溢价”。

其实，打造、维护品牌的确是八马茶业的重心之一，其真正要做的不是主攻制茶，而是做一个平台型茶企，也就是利用品牌与渠道，在供应链系统中充当“代言人”的角色。

在这种模式下，八马茶业自主生产的产品占比并不算高，主要是采购制成品。

在招股书中，八马茶业明确，2022年至2024年9月（以下简称：报告期），公司主要向五大供应商采购的就是制成品，这些制成品是根据八马茶业的要求及规格以OEM（代工生产）基准生产的产品。

早在递表深交所的招股书中，八马茶业就曾明确，公司自主生产的产品主要是铁观音以及部分岩茶，小部分茶叶为自主分装，而其他大部分产品都是定制采购。

2019年至2022年9月，来自定制采购的产品占比主营收入的50%以上，而定制采购就是供应商代工完成的成品。与之相比，同行企业中国茶叶、澜沧古茶都是以自主生产为主。

（图 / 八马茶业招股书（深交所版本））

在这种模式下，八马茶业投入研发的开支寥寥。于报告期内，公司的研发成本为822万元、1162.1万元、1006.4万元，不到收入的1%。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

但没有将产品牢牢把握在自己手中的弊端随之而来——2019年至2021年，公司直营门店收到消费者投诉、举报64起。其中，63起涉及产品质量问题，包括产品中有杂物和其他产品品质问题。

（图 / 八马茶业招股书（深交所版本））

不仅如此，「创业最前线」发现，八马茶业的店员疑似违规宣传。

1月21日，李铭在向「创业最前线」推荐产品时声称，白茶有降血脂、抗菌消炎、提高免疫力等功效；生普有降脂减肥、利尿排毒等功效；熟普则有降血脂血压、抗辐射的功效。不过，李铭明确，白茶这些功效是在长期适量饮用的情况现的，不能将其作为药物用来治疗疾病。

「创业最前线」注意到，在2021年，八马茶业曾有11起因食品广告内容导致的诉讼，原因正是一家门店的员工自行制作白茶具有药物功效性宣传卡片放置在货架上，多位消费者得知上述情况陆续购买多款白茶产品，之后以“产品宣传违反食品安全法，误导消费者”为由起诉。

那么，八马茶业的白茶、普洱等产品是否有上述功效？这些功效是否有足够的科学依据和证明？是否存在虚假宣传？对此，「创业最前线」试图向八马茶业方面进行了解，但截至发稿，仍未获回复。

2、近7亿砸向广告宣传，加盟商成“钱袋子”

为了做供应链系统中的“代言人”，八马茶业的重心转向了营销和渠道。

其中，达人直播间是八马茶业合作的一个重点。「创业最前线」梳理发现，公司曾与罗永浩、薇娅、林依轮、李响等知名主播合作，而主播既要拿走推广费用，还要分走销售佣金。

例如，2020年，在与罗永浩直播间合作时约定了排他条款，直播间不允许上架其他的茶叶茶品，推广费用高达100万至334万元/陈列位。不仅如此，罗永浩直播间还要拿走20%的销售佣金。

（图 / 回复深交所问询函资料）

种种营销，将八马茶业的销售费用推至高位。

招股书显示，2022年至2024年9月，其销售及营销开支分别为6.17亿元、6.81亿元及5.20亿元。其中，用于广告与宣传的开支分别为2.09亿元、2.52亿元及2.05亿元，累计高达6.66亿元。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

与同期研发开支相比，公司投入广告与宣传的费用是研发开支的20倍以上、销售及营销开支更是超50倍。

广告与宣传需要巨额资金，而加盟商则成为了公司的“钱袋子”。

截至2024年9月30日，八马茶业共有3498家线下门店。其中，274家为直营门店、3224家为加盟门店。

按照规定，加盟商须根据加盟协议支付一笔加盟费，加盟费通常不予退还。于2022年，公司获得的加盟费就达到740万元。此外，加盟商通常须支付定额加盟保证金，确保其遵守加盟协议条款。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

不过，向加盟商销售产品才是企业获得收入的最大来源。

2022年至2024年9月，公司实现收入18.18亿元、21.22亿元及16.47亿元。其中，向加盟商销售产生的收入分别为9.12亿元、10.73亿元及8.19亿元，占同期总收入的50.2%、50.6%及49.7%。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

「创业最前线」注意到，八马茶业和加盟商之间是买断关系，通常在交付产品前，加盟商需全额支付货款，而年度最低采购规定通常介于15万元至100万元之间。

八马茶业还规定，除有限情况外，公司一般不允许退货、换货或退款。这意味着，相当一部分的存货压力从八马茶业转移给了加盟商。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

2021年，八马茶业的一位加盟商就曾销售过期的铁观音，而过期的茶叶正是铁观音产品中最具代表性的一个系列——赛珍珠系列。不仅如此，还有加盟商曾出售过期的八马武夷岩茶大红袍、八马贵妃红，而这均被消费者起诉至法院。

除此之外，还有加盟商销售过期的雪花酥，被相关部门罚款2.5万元，并给予警告。

（图 / 回复深交所问询函资料）

1月21日，八马茶业加盟店一位店员告诉「创业最前线」，公司平时不允许打折，只有年度消费累计在1万元以上，系统会自动打95折。

「创业最前线」在走访中发现，八马茶业加盟店不仅仅销售茶叶，还推出了茶室吸引消费者，进而提高收入。

上述店员告诉「创业最前线」，在门店购买并寄存1500元的茶，可以赠送茶室1小时使用时长；存2000元的茶，可以赠送2小时茶室使用时长。

只不过，在「创业最前线」逗留的1个多小时里，只有两位顾客在茶室喝茶，客流量并不算多。

3、上市一波三折，姻亲七匹狼突击入股

在3000多家门店的支撑下，八马茶业对于上市充满渴望。

自2018年于新三板摘牌之后，八马茶业先后向深交所创业板、主板递交招股书，但均折戟。如今，公司又向港交所发起冲击。

执着于上市的八马茶业其实并不缺少资金。截至2024年11月30日，公司现金及现金等价物8927万元、短期银行存款9000万元、金融资产1.29亿元，且没有短期贷款。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

虽短期没有太大的资金压力，但公司面临着上市的对赌协议。

招股书显示，公司一位投资者拥有回购权。于2025年1月15日，公司控股股东、王焜恒签署补充协议，上述投资者拥有的赎回权在递表港交所前一天终止，但倘若出现自愿撤回上市申请、上市申请已被拒绝等情况，赎回权将自动恢复。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

其中提及的控股股东则是王氏家族，包括王文彬夫妻、王文礼夫妻、王文超及王小萍。其中，王文彬、王文礼、王文超是三兄弟，王小萍则是他们的姐妹，这6位家族成员构成一致行动人，共同控制八马茶业55.90%投票权。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

值得一提的是，王文彬三个子女均与其他企业的“二代”联姻。招股书显示，其两个女儿王佳佳、王佳琳，分别与高力集团董事长高仕军之子高力、七匹狼实控人周永伟之子周士渊联姻，儿子王焜恒则娶了安踏实控人丁世忠之女。

招股书显示，安踏、七匹狼均曾为八马茶业的业绩做过贡献。2020年至2022年9月，七匹狼、安踏每年都从八马茶业采购茶叶及相关产品，年采购金额在2万元至45万元之间不等。

（图 / 八马茶业招股书（深交所版本））

在这期间，高力集团没有与八马茶业产生关联交易。天眼查显示，高力集团已成为失信被执行人，被限制高消费。

踩在八马茶业递表港交所前夕，王氏家族更是与周永伟家族进行股权转让，周永伟家族一跃成为公司股东。

2024年11月，泉州百应从陈雅静手中收购198.26万股八马茶业股份，耗资6000万元。而陈雅静正是王文彬之妻、周士渊的岳母，泉州百应则是周永伟家族实控的企业。

大约半个月后的12月10日，周士渊持股的晋江百应成又向王文礼收购八马茶业147.94万股股份，代价为4477万元。

（图 / 八马茶业招股书（港交所版本））

周永伟家族为何此时突击入股？是否从王文彬处提前获悉了上市计划？对此，「创业最前线」试图向八马茶业进行了解，但截至发稿仍未获回复。

无论如何，梦碎“A股”之后，港股应该已经成为了八马茶业寻求上市的最后“稻草”。但此次冲刺上市，究竟能否如愿，「创业最前线」将持续保持关注。

*注：文中题图来自八马茶业官网。