从400亿市值到卖大米，贵人鸟为何迷失方向？

作者 | 老路

1月10日，贵人鸟股份有限公司发布公告，宣布其名称已变更为金鹤农业股份有限公司。

据公告内容显示，新的公司已经完成了工商变更登记手续，营业执照也已经到手。

昔日“鞋王”，终究是随着往日传奇成了历史。

如上图所示，由于贵人鸟2022年度的业绩预告信息披露不准确，李志华在2023年9月就被证监会出具过警示函。

2024年初屡被责令整改，甚至立案调查，与2023年度的业绩信息披露问题也大概率挂钩。

曾经贵为“一代鞋王”，如今却对赖以起家的业务避之不及，宁可卖粮食也不肯再卖鞋，近几年来，贵人鸟内部究竟发生了什么呢？

一个不算冷但也并不太热的知识点，包括安踏、特步、鸿星尔克、乔丹以及361在内的多个国产名牌，它们的起源地都是同一个城市。

作为福建泉州下辖的一个县级市，在近30年间，晋江已经成功孵化出了数十个知名运动品牌，贵人鸟也是其中的佼佼者。

90年代时，晋江就已经是个遍地鞋厂的小县城，每年都有大把的运动鞋贴牌代工订单砸向这里，在满大街的男女老少中随便挑一个问，家中至少得有一位成员是鞋厂工人。

贴牌生意做久了，有些脑子活络的厂长便不再满足于只做代加工赚辛苦钱，也开始想法子做自主品牌，期盼能打出名气赚大钱。

但有句老话说得好，理想大多很丰满，现实却往往很骨感。

一个小作坊推出来的牌子，想要消费者买账，要么砸钱做营销，要么搞低价补贴，两条路总归都离不开大笔资金投入，稍不留神便会血本无归。

而贵人鸟的创始人林天福，便是那第一批敢于吃螃蟹的狠人之一。

为什么说是之一？因为他隔壁的安踏老丁，才是真正意义上的“晋江神话”第一人。

1999年，赶在悉尼奥运会开幕之前，安踏的创始人丁世忠拿出了80万元，与尚未走红的乒乓球手孔令辉达成合作，成为了国乒在2000年悉尼奥运会上战袍的赞助商。

为了把代言效果最大化，丁世忠又豪掷300万在央视投放广告，在奥运期间滚动播放，疯狂刷存在感。

要知道，在2000年左右的那个时期，安踏一整年的净利润也不过400余万，为了这个营销方案，丁世忠可谓是all in入场。

所幸，丁世忠最终还是获得了幸运之神的眷顾。

这届奥运会，卫冕冠军刘国梁马失前蹄仅获得铜牌，孔令辉爆冷夺冠后，商业价值也随之暴涨。

站在奥运会的最高领奖台上，孔令辉领口显眼的安踏logo，也得以在全球镜头下曝光。

这一年，安踏的营收额由原本的2000万暴涨10倍，一举成为了国内名牌，让隔壁的厂家垂涎不已。

“砸钱搞营销虽然肉疼，但从结果上来看，是真的很值得。”

可以说，安踏在押宝孔令辉上取得的成功，为晋江鞋业的后来者提供了可复制的模板，各位鞋厂老板也不再吝惜花钱，选择代言人时就一个标准：

谁红，我就找谁。

在这波营销大战中，林天福也许是最舍得花钱的那一个，因为他为贵人鸟选择的代言人，是当年正红得发紫的顶级港星刘德华，以及“最美星女郎”张柏芝。

在那个普通老百姓接收讯息全靠电视的时代，名人站台的商业效应，的确不可估量。

21世纪的最初十年，也是这只来自福建小城的贵人鸟展翅腾飞的黄金十年，门店如雨后春笋般在全国各地冒出，专挑人流量最大的商场和商业街入驻，尽显财大气粗。

2014年，坐拥400亿市值的贵人鸟已然跻身国产运动品牌顶尖行列，傲然登陆上交所，拿下了“A股运动品牌第一股”的荣耀头衔，一时间风头无两。

次年，林天福本人也凭借190亿的个人资产脱颖而出，首度问鼎泉州首富。

彼时的贵人鸟，距离成为愿景中的“国内体育产业第一”似乎已经并不遥远，只要稳住阵脚，后来者想追上来没那么容易。

只可惜，“稳住阵脚”说起来容易，做起来难。

古人都说“打江山容易守江山难”，这句话用在2015年之后的贵人鸟和林天福的身上，恰如其分。

令林天福没有想到的是，上市后的第一年，贵人鸟的业绩居然不增反降。

2015年之后，跟在贵人鸟身后不远处的李宁、安踏已经开始弯道超车。

两者走的路线不同，前者开始精耕产品设计，通过走时尚国潮路线俘获了青少年市场，后者则继续坚持与各大热门体育项目的国家队合作，通过在各大赛事刷脸进一步拉高了曝光度。

但从结果上来看，二者算得上是殊途同归，都从贵人鸟的手中狠狠切走了一大块蛋糕，让林天福心疼不已。

市场占有率的持续下滑，开始让贵人鸟高层失去理智，从内部开始乱了阵脚。

发现自家的鞋子卖得越来越少，贵人鸟开始产生自我怀疑，我是不是该尝试一下其他产业路线了？

从2015年开始，贵人鸟成立了一家投资公司，四处寻找“有潜力”的投资项目，寄希望于靠其他品牌为自己赚钱。

此后三年里，贵人鸟先后投资了搞互联网的虎扑体育、搞运动会所的威康健身、搞体育用品零售的杰之行，甚至还花了1亿巨资，收购了一家跟自己行业完全不搭嘎的游戏公司。

由于投资无序导致的业务分散，2018年时贵人鸟的净利润已经首度呈现负数，亏损近7个亿，为贵人鸟的运营敲响了警钟。

但正所谓“船大难掉头”，由于过去几年铺开的摊子太大太乱，惯性使得贵人鸟无法在短时间内调转方向，到2020年末时，负债率已高达99%以上，只得向法院申请破产重整。

2021年起，完成重整后的贵人鸟引入了来自东北黑龙江的泰富金谷作为控股股东，跨界卖粮食的这条路，也从此刻开始。

在过去的这4年里，卖鞋+卖粮并行的路线，也是贵人鸟的无奈之举。

由于在很长一段时间内将精力放在拓展新业务上，忽视了自家运动产品的研发，贵人鸟的产品在市场上的竞争力明显下滑，利润不再足以支撑整个公司的运营周转。

而粮食行业尽管受限于产品客单价，毛利率一直较低，仅为服饰行业的1/3，但只要能将规模做起来，营收额还是相当可观的。

据2023年度报表显示，仅上半年，贵人鸟旗下的粮食业务营收已经来到了47.88%，占比直逼五成。

就目前情况来看，贵人鸟虽然光辉不复从前，但逐渐退出竞争激烈的运动服饰行业、增加粮食业务的比重的这一转型路线，似乎还真的有可能走得通。

还记得2021年时，适逢河南遭遇水灾，彼时已经连亏三年痛失22亿的贵人鸟竟然勒紧裤腰带，掏出了4000万驰援灾区，狠狠拉了一波好感，也如鸿星尔克一般迎来了一场野性消费。

那时，笔者甚至一度以为，贵人鸟的传统运动服饰板块也许“还有救”，却没想到热度散去之后，各地线下门店又重新回到了门庭冷落的状态，不免唏嘘。

短短30年，一个叫好又叫座的国产名牌由兴转衰，最终竟无奈放弃看家本领，卖掉吃饭的家当转身去卖粮，不免令人心生酸楚。

站在眼花缭乱的霓虹路口，由于步子迈太急而走歪了发展之路，这是致使贵人鸟大厦倾颓的致命错误。

也许，这也是贵人鸟作为一家曾经的头部名企，为更多国产品牌敲响的最后一记警钟。