知乎的盈利问题 不一定有答案

文 丨 汗青

出品丨鳌头财经

成立了13年的知乎，仍在亏损，但收窄了不少。

近日，知乎发布了2024年中期业绩报告。财报显示，报告期内知乎实现营收18.94亿元，同比下降7.1%，实现净亏损2.46亿元，同比收窄46.2%；实现经调整净亏损1.8亿元，同比收窄47.4%。

其中，二季度知乎减亏成效明显，净亏损额来到了8060万元，同比大幅下降71.1%，创下了知乎上市以来单季净亏损最低纪录。

减亏的同时，知乎在主营业务收入、用户指标等关键数据上均出现下滑，如何平衡商业化和内容生态的关系，从减亏走向盈利，是知乎接下来仍要面对的课题。

降本降出来的“单季净亏损最低记录”

从财报中不难发现，今年上半年，知乎的营收规模同比下滑，亏损额大幅缩减，利润水平是如何提升的？答案是降成本。

财报显示，今年上半年知乎成本同比减少17.6%来到了9.61亿元，对于成本的降低，知乎解释为“收入下降相关的内容及经营成本减少”。伴随着收入成本下降的是员工规模的收缩，截至去年年底，知乎拥有员工数2731名，到了今年上半年，该数据为2181名。

其他成本中，销售及营销开支由2023年同期的9.86亿元减少9.2%来到了8.94亿元，研发开支同比下降3%来到了4.06亿元，一般及行政开支下降2.8%来到了2.07亿元。

“一味地降本带来的是知乎规模的缩小，这种缩小不仅体现在营收规模、员工数量上，还体现在用户数量上。”行业分析人士向鳌头财经表示，“当规模下降后，知乎的商业化将会面临更大的困难。”

事实上，如今知乎的月活用户数已经不足1亿，截至今年上半年，平均月活数只有8480万，创下了知乎上市以来的历史新低。

通过降成本来释放利润显然不可持续，找到成熟的商业化路径才是企业长久发展的关键，在这一点上，知乎做过多种尝试。知乎此前曾尝试过包括知识付费、电商、短视频在内的多种变现方式，其中大部分以失败告终，失败的原因或多或少与不稳定且不高的用户规模有关，这一点在最新财报中也有体现。

目前，知乎业务分为营销服务、付费会员和职业培训三大板块，其中营销服务和付费会员均在上半年出现营收下滑。营销服务收入6.74亿元，同比下滑16%；付费会员收入8.82亿元，同比下滑2.3%。

值得注意的是，今年上半年互联网广告业务整体回暖，腾讯（00700.HK）、快手（01024.HK)、B站（09626.HK）等广告收入均在上半年实现增长，知乎相关业务与大盘的背道而驰似乎说明知乎已不具有很高价值。

用户规模变小带来了付费会员收入的小幅下降，与此同时，知乎屡屡被用户投诉。在消费调解平台黑猫投诉上，与知乎相关的投诉为13978条，其中大多与会员自动续费无明显提示有关。

有消费者表示，“知乎在用户不知情、非自愿，且没有明显通知会员自动扣款的情况下，连续扣了5个月的会员费用。”另有消费者表示，注销账号后知乎仍在持续扣取会员费用。

知乎有关人士表示，知乎对于用户付费情况有标准的通知流程，绝不存在未提示用户的情况下扣费，用户卸载App的这一行为，知乎是监测不到的。

押注职业教育能帮知乎盈利吗？

广告与会员属于互联网平台传统业务，以知乎目前的用户规模在这两项业务上很难有较大挖掘空间，知乎将未来的盈利希望压在了职业教育上。

鳌头财经了解到，今年1月份知乎将旗下职业培训平台知学堂独立运营，截至目前，知乎知学堂已经集合了品职教育、趴趴教育、MBA大师、一起公考、一起考教师、AGI课堂6个子品牌，完成了6大领域30多个品类的覆盖，累计为超过2000万学员提供职业培训服务，成为国内覆盖品类最全的职业教育内容体系之一。

职业教育业务是知乎为数不多实现增长的板块。财报显示，今年上半年知乎该业务实现营收2.791亿元，占比14.7%，上年同期为2.515亿元，同比增长11%。

在外界看来，在线职业培训业务与知乎较为契合，知乎的用户年龄普遍在25岁至35岁之间，此部分人群有较大的自我提升需求。

比较考验的是知乎的教育配置。目前职业教育领域已是红海，在垂直领域均有诸如中公教育、粉笔职教、厚大法考等头部机构存在。而知乎职业培训的细分课程中自营业务仅占三分之一 ，且主要集中在技能兴趣板块，考证类课程大多通过投资并购、合作的方式。

换言之，知乎职业教育业务在师资上并不具有较强竞争力，在线职业教育业务能否帮助知乎走出亏损还需要市场和时间来验证。

2021年3月，知乎成功在美国上市，就在上市前的两个月，知乎将其品牌Slogan由“有问题，上知乎”改为“有问题，就会有答案”。3年多过去了，对于“知乎何时能盈利？”的问题，知乎仍在寻找答案。