Meta：Q3 广告高增长靠什么？（2Q24 纪要）

（原标题：Meta：Q3 广告高增长靠什么？（2Q24 纪要））

以下为 $Meta(META.US) 2024 年二季度财报电话会纪要，财报解读请移步《Mag 7 雷声滚滚，“清流” Meta 真能挺得住？》

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、高管层陈述核心信息：

1）业务进展

① 用户增长

每天有超过 32 亿人使用 Meta 的应用程序，美国市场表现尤为突出；WhatsApp 在美国的月活跃用户数已超过 1 亿；Facebook、Instagram 和 Threads 在全球范围内取得了显著增长；Facebook 上，18 至 29 岁年轻用户群体的参与度显著提升，反映了针对这一群体的战略取得成功

② AI 对应用家族和核心业务的意义

a. 推荐系统改进：AI 持续提升 Facebook 和 Instagram 的内容推荐质量，推动用户参与度。本季度推出的全屏视频播放器和统一的视频推荐服务，整合了 Reel、长视频和直播内容，进一步增强了 AI 系统的应用效果

b. 广告服务发展：AI 将逐步接管广告创意的生成和个性化定制，未来广告商只需提供业务目标和预算，AI 将完成其余工作。这将大幅提升广告投放的精准性和效率

③ 新的 AI 体验和机会

a. Meta AI 助手：Meta AI 助手广泛推出后，正迅速改进智能性和功能，预计将成为使用最广泛的 AI 助手

b. AI Studio：推出 AI Studio，允许用户在应用程序中创建自己的 AI 代理，帮助创作者与社区互动，并支持商业 AI 的应用发展。AI Studio 为用户提供了更丰富的互动体验，尤其是为创作者和企业带来了新的机会

c. Llama 基础模型：发布了 Llama 3.1 模型，包括开源模型和领先的小型、中型模型，这些模型在成本和性能上优于封闭模型。开源策略将推动行业创新，增强整个生态系统的繁荣

④ AI 对元宇宙的意义

a. 元宇宙硬件：AI 推动了元宇宙产品的发展，Ray-Ban Meta 眼镜的需求超出预期，Quest 3 头戴设备不仅在游戏领域表现出色，还逐渐成为一个通用计算平台

b. 元宇宙生态系统：Horizon 在虚拟现实、移动和桌面上的使用持续增长，预计将成为元宇宙生态系统的重要组成部分。随着 AI 和元宇宙产品的进一步整合，将带来更多的创新机会和使用场景

⑤ 未来展望

目前的强劲业务表现为未来的深度投资提供了基础。Meta 计划继续在基础技术和产品体验上进行投资，以实现长期回报。Meta 团队对未来的发展充满信心，将继续致力于为社区和投资者创造价值

2）财务表现

① 总体业绩

a. 总收入：第二季度总收入为 391 亿美元，同比增长 22%，按固定汇率计算增长 23%

b. 总支出：总支出为 242 亿美元，同比增长 7%

c. 收入成本：收入成本增加了 23%，主要受基础设施和 Reality Labs 库存成本的推动

d. 运营费用：研发费用增加了 13%，主要由于员工相关费用和基础设施成本的增加；营销和销售费用减少了 14%，主要由于较低的重组和员工相关成本；行政管理费用减少了 12%，主要是由于较低的法律相关费用

e. 运营收入：运营收入为 148 亿美元，运营利润率为 38%

f. 净收入：净收入为 135 亿美元，每股收益为 5.16 美元

② 应用家族业绩

a. 总收入：应用家族总收入为 387 亿美元，同比增长 22%

b. 广告收入：应用家族广告收入为 383 亿美元，同比增长 22%，主要来自在线商业、游戏和娱乐以及媒体行业的增长

c. 其他收入：应用家族的其他收入为 3.89 亿美元，同比增长 73%，主要由 WhatsApp 商业平台的商业信息收入增长推动

d. 运营收入：应用家族的运营收入为 193 亿美元，运营利润率为 50%

③ Reality Labs 业绩

a. 总收入：Reality Labs 的收入为 3.53 亿美元，同比增长 28%，主要由 Quest 头戴设备销售推动

b. 总支出：Reality Labs 的支出为 48 亿美元，同比增加 21%，主要由于员工相关费用和库存成本的增加

c. 运营亏损：Reality Labs 的运营亏损为 45 亿美元

④ 资本支出和现金流

a. 资本支出：第二季度资本支出为 85 亿美元，主要用于服务器、数据中心和网络基础设施

b. 自由现金流：自由现金流为 109 亿美元

c. 回购与股息：本季度回购了 63 亿美元的 A 类普通股，并向股东支付了 13 亿美元的股息

d. 现金与债务：季度末现金和有价证券总额为 581 亿美元，债务为 184 亿美元

⑤ 业务前景

a. 收入预测：2024 年第三季度总收入预计在 385 亿美元至 410 亿美元之间

b. 支出预测：全年总支出预计为 960 亿至 990 亿美元，Reality Labs 的运营亏损预计将显著增加

c. 资本支出预测：2024 年全年资本支出预计在 370 亿至 400 亿美元之间，并预计 2025 年资本支出将显著增长，以支持 AI 研究和产品开发工作

2.2 Q&A 分析师问答

Q: 关于由生成性 AI 支持的新用户和广告商用例。你能否详细讲一下你感兴趣的方面，并解释它们在 2025、2026 年可能对业务产生的影响？

A: 我认为在 2025 年和 2026 年产生最大结果的将是 AI 对现有产品的影响。AI 正在改善推荐系统，帮助用户找到更好的内容，并提升广告体验。这些产品已经具备规模，AI 的应用将进一步提升体验和业务成果。对于 Meta AI 和 AI Studio 等新项目，它们在短期内会增加用户参与度并带来其他好处，但要实现大规模货币化还需要几年时间。这就像我们在 Reels 上看到的情况一样——产品的扩展和货币化需要时间。

长期关注我们业务的人通常能提前几年预测出成功的早期迹象。正因如此，我在评论中提到了 Meta AI 的早期迹象。我们在上个季度刚刚推出 Meta AI，现在已经几个月过去了，我认为我们有望在年底实现成为最常用 AI 助手的目标。虽然这只是一个开始，但早期信号表明我们正走在正确的道路上。我认为，AI 的一个基本特性是它最终会影响我们几乎所有的产品。它不仅能改善现有产品，还能催生许多新产品。这就是为什么科技公司 CEO 在财报电话会议上频繁谈论 AI，因为它将在多个时间范围内改变许多不同的事物。

Q: 你有很多资本支出优先事项，包括为下一代模型构建新基础设施和计算能力。能否再讲讲你们的资本支出理念，以及如何确保为投资者产生健康回报？

A: 我们将 AI 投资分为核心 AI和生成性 AI两类。在核心 AI 方面，我们采取基于 ROI 的方法，看到强劲的回报，因为参与度和广告表现的提升转化为收入增长。因此，继续在这方面投资是合理的。在生成性 AI 方面，我们还处于早期阶段，不预计它们在 2024 年成为主要收入来源。但我们预计，随着时间推移，生成性 AI 会打开新的收入机会，特别是在增强核心广告业务、推动商业信息传递和提升 Meta AI 的参与度等方面。

此外，我们构建 AI 基础设施时保持灵活性，确保它既能用于生成性 AI 训练，也能通过调整用于推理、排名和推荐。我们采取分阶段发展数据中心的策略，能够在需要时快速增加容量，同时控制未来的支出。虽然预计 2025 年的资本支出将显著增长，但我们有一个稳健的框架来应对这些投资机会并保持灵活性。

Q: 关于收入指导和前景，有什么可以分享的关于整体数字广告市场状况的情况？

A: 我们看到全球广告需求依然健康，并且我们通过持续改进广告表现（如广告目标、排名、投放等）来提升效果。这些改进预计将在第三季度继续促进广告支出。不过，由于我们正处于与去年中国广告商强劲增长和 Reels 展示增长的高基数期，因此第三季度的同比增长可能会放缓。此外，预计第三季度的汇率逆风也将略微加大。

Q: 你如何看待 WhatsApp 和 Threads 等快速增长的平台元素，以及它们在参与度增长和整体货币化之间的潜力？

A: WhatsApp 在美国的增长趋势非常重要，因为美国在我们的收入中占据了很大比例。过去，WhatsApp 在全球许多国家是领先的消息应用，但在美国不是。现在，随着越来越多的美国用户发现 WhatsApp 是跨平台和群组通信的最佳体验，这将为我们在美国市场的业务增长带来巨大的顺风效应。

如果美国成为 WhatsApp 的重要市场，这对我们整体业务将非常有利。从个人角度看，看到身边越来越多的人使用 WhatsApp 令人欣慰，但更重要的是它对业务的影响。

关于 Threads，我认为它是另一个成功的例子。Threads 是增长最快的应用程序，达到 1 亿用户，这提醒我们，即使有这样的快速开始，从 1 亿到 10 亿用户的增长路径仍需多年时间。这是我们产品开发的特点，我们先扩展用户基础，然后逐步将其货币化。

对 Threads 来说，最令人兴奋的是，这样的增长机会非常罕见。我们已经建设这家公司 20 年，能够再创建一个潜力达到 10 亿用户的应用程序机会不多。如果我们能很好地执行，Threads 可能成为我们产品组合中的另一个重要部分。尽管我们已经接近 2 亿用户，但要使其成为业务的重要部分还有很多工作要做。这种机会非常稀少，因此我们对此非常兴奋，也对团队在这方面的表现感到满意。

同时，就近期的增长来源来看，视频仍将是下半年主要的增长动力。在 Instagram 上，我们预计 Reels 会继续推动增长，而在 Facebook 上，我们预计整体视频观看时间将增加，特别是短视频的比例，这将创造更多的增长机会。此外，我们整体应用程序社区也预计将继续扩展。

Q: 关于基础设施和资本支出，你提到不仅为 Llama 3 和 4 进行构建，还可能延伸到 7 代。鉴于你们提前进行了如此多的构建，这如何影响多年来资本支出趋势？

A: 首先，我们还没有分享长期资本支出轨迹的具体前景。部分原因是基础设施目前是一个极其动态的规划领域，我们正在继续研究生成性 AI 路线图的范围。显然，我们预计明年将大幅增加对 AI 基础设施的投资，并将适时提供进一步的指导。在建设这些资本支出时，我们考虑了如何灵活构建，以便根据需要部署到核心 AI 和生成性 AI 的用例中。同时，我们确保对核心 AI 的投资能够带来令人满意的回报，这些回报可以立即衡量。我们对生成性 AI 的投资机会也感到满意，因此，我们在建设这些基础设施时保持了灵活性，以适应未来的需求。

Q: 请再谈谈第三季度的前景，是否有其他更具体的驱动力导致了预期中的强劲表现？

A: 关于第三季度的收入前景。我们在平台上看到了稳健的全球广告需求，并且我们持续改进广告表现，这些改进源自多季度的努力，并将继续为平台积累价值。第二季度的收入增长了 22%，在各地区和各垂直领域都表现强劲，尤其是在较小广告商中表现突出。我们预计这种趋势将持续到第三季度。

Q: 关于美国年轻成人用户增长的评论，尤其是关于 Facebook 和 Instagram 的评论。这些用户在 Facebook 和 Instagram 上具体在做什么？能否量化一下使用增长情况？

A: 为年轻成人构建产品一直是 Facebook 团队的核心优先事项之一，这些努力已经转化为这一群体的参与增长。过去几个季度中，美国和加拿大的年轻成人应用使用量实现了健康增长。我们看到，“群组” 和 “市场” 在年轻成人中尤其受欢迎。在美国和加拿大，年轻成人推动了 “群组” 发布的增长，并且他们也是 “市场” 的活跃用户，这得益于产品改进和美国对二手商品的强劲需求。

Q: 关于 “市场”，它可能比 eBay 还要大，但货币化程度较低。你对未来货币化的想法是什么？是否包括提高 “市场” 的质量？

A: 关于 “市场”，我们对它在年轻成人中的强劲表现感到兴奋。更广泛地说，“市场” 是我们整体商业战略的一部分，专注于在平台上创造最佳的购物体验。虽然 “市场” 是面向消费者的，但商业战略的更大部分是让企业更容易在我们的平台上推广产品，吸引买家找到并购买相关商品。此外，我们对 “商店广告” 的投资也非常满意。“商店广告” 收入正以强劲的同比速度增长，它不仅提升了广告商的增量表现，还与其他产品（如 Advantage+ 购物）结合良好，推动了整体效果。

Q: 你对未来员工人数增长有什么看法？考虑到资本支出将显著增长，员工人数是否会适度增长或显著增长？

A: 关于员工人数，我们在新员工分配方面保持严格的纪律，确保他们专注于公司的核心优先事项，同时解决以前的招聘不足问题。随着我们在今年进一步解决这一问题，我预计到 2024 年年底的在岗员工人数将显著高于 2023 年年底。我们还没有提供 2025 年员工增长的预期，因为预算编制过程尚未开始。但预计未来的招聘将主要集中在优先领域，并且我们将继续以非常有纪律的方式进行员工管理。

Q: Llama 3.1 的 AI 助手已经在不同版本中得到了应用，并且看起来越来越接近成为一个几乎可以处理所有查询的完整搜索引擎，除了商业查询。是否有计划将其开放给更广泛的网络或将其与第三方市场链接进行商业搜索？关于 Ray-Ban，你能否谈谈与 EssilorLuxottica 深化合作的机会？你最感兴趣的领域是什么？

A: 我对 Llama 3.1 的表现非常兴奋。团队在从 Llama 的第一个版本到去年的 Llama 2，再到现在的 Llama 3.1，这个版本基本上具有竞争力，甚至在某些方面领先于其他顶级封闭模型。Meta AI 使用了 Llama 3.1 的一个版本以及其他服务来打造一个连贯的产品。虽然初步使用趋势很好，但我们还需要添加更多功能，如商业查询和垂直领域的特定功能，使其成为理想的 AI 助手。这是一个长期的路线图，预计在未来几年内逐步实现，并成为广泛使用的服务。我们将继续在 Llama 上进行工作。Llama 是 Meta AI 的核心引擎，它是开源的，我对我们在这两个方面的进展感到非常兴奋。

在智能眼镜方面，EssilorLuxottica 是一个优秀的合作伙伴。我们已经推出了第二代 Ray-Ban Meta 眼镜，表现优于预期，比第一代增长更快，这与 AI 革命和新功能的契合度很高。我们希望继续与 EssilorLuxottica 合作，打造新一代眼镜并深化 AI 产品。尽管与成为真正领先的消费电子产品相比还处于早期阶段，但表现非常积极。

Q: 关于 Llama 3 的产品愿景，是否可能提供给其他公司，比如客户服务或呼叫中心，或者其他垂直领域？你对如何利用开源和 Llama 3.1 为企业提供更大服务有什么见解？

A: Llama 是一个基础模型，人们可以将其应用于各种不同的产品，无论是 Meta AI、AI Studio、商业代理人，还是 Ray-Ban 眼镜中的助手，所有这些都基于 Llama 构建。同样，开发者也可以利用 Llama 构建更多不同的应用。

开源对我们非常有价值，因为我们希望确保拥有领先的基础设施来支持我们正在构建的消费者和商业体验。这个基础设施不仅仅是孤立的软件片段，而是一个生态系统，集合了许多开发者的不同能力，比如模型定制、微调、推理优化等。

如果我们将 Llama 保留在内部使用，它的价值远不如开放给开发者来增强我们的产品生态系统。因此，我们不打算建立一个云并直接销售，而是与 AWS、Databricks、NVIDIA、微软的 Azure、Google Cloud 等合作，确保开发者可以在任何地方使用 Llama。

在企业应用方面，我们特别关注商业代理人部分。未来，几乎每个企业将至少拥有一个商业代理人，帮助处理从销售到客户支持的所有事务。AI 在这一领域非常有潜力，特别是在劳动成本高的国家。当企业可以快速整合信息并建立代理时，这将是一个巨大的优势。我们将 Llama 与商业团队的定制工作结合，再加上生态系统中的其他投资，使 Llama 变得更好。这不仅适用于商业领域，还跨越了我们正在构建的所有不同产品领域。所以有很多令人兴奋的潜力。

Q: 在你与 Jensen 的访谈中，你提到 “如果扩展有一天停止，你将有 5 年的产品工作要做在你面前”。除了代理人或 AI 助手之外，你在 AI 领域还关注哪些其他领域，特别是在未来 5 年的路线图中？

A: 这是一个有趣的问题。虽然假设没有新的基础模型，业界仍会带来大量的产品创新，但同时我们预计未来将有新的基础模型出现，这些模型将解锁新的能力。我们正在围绕这些模型规划产品路线图。

我们的路线图包括 Llama 4、Llama 5 及其后的内容，重点是在 Meta AI 中实现广泛的实用性，使企业、创作者和个人能够建立他们需要的 AI 代理人。此外，实时、多模式的智能眼镜也将随着时间的推移变得更加有用。技术从可用到在产品中得到充分探索之间存在一定的滞后性，但这正是一个非常令人兴奋的领域，将会有很长时间的创新。

Q: 关于容量问题，你们如何建模整个资本支出路线图，包括训练、推理和未来的需求？

A: 我们正在建设大量的容量，这推动了我们 2025 年资本支出的大幅增长。我们目前还没有分享长期前景的计划。在考虑新的数据中心项目时，我们会规划其生命周期内的使用方式，首先考虑训练未来几代 Llama 所需的容量，并进行相应的架构设计。同时，我们也规划了如何在其生命周期的后期将其用于其他核心业务，包括生成性 AI 推理、广告和内容的排名与推荐。

因此，我们在每个数据中心的生命周期内都会跨越广泛的潜在用例进行规划，既考虑到从生成性 AI 训练到推理支持，再到核心广告和内容排名等各方面的需求。同时，我们会评估所需服务器的类型，以支持不同的用例。这种规划方式既考虑了长远的视野，确保数据中心能够满足未来的需求，同时也考虑到数据中心生命周期内的多个决策点，确保我们在订购服务器和分配用途时具备足够的灵活性，以便在未来做出最佳决策。

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