奈飞：广告将在 2026 年成为增长的主要驱动力（2Q24 电话会）

（原标题：奈飞：广告将在 2026 年成为增长的主要驱动力（2Q24 电话会））

以下为 $奈飞(NFLX.US) 2024 年二季度财报电话会纪要，财报解读请移步《答卷不差但预期更高，奈飞会是七姐妹的预演吗？》

一、财报核心信息回顾：

二、财报电话会详细内容

2.1、Q&A 分析师问答

Q: 能否谈谈用户流失趋势，并分享一下本季度收入增长的驱动因素？

A: 我们对第二季度的表现感到满意。业务各方面表现强劲，增长势头良好，收入增长，会员增长和利润增长都非常可观。在会员增长和流失方面，本季度的净付费会员增加主要是由于更强的用户获取，稍微强于我们的预期，同时季度内持续保持健康的用户留存率，这在各个地区都是如此。

关于总体增长，主要有三个关键因素驱动会员增长。首先，我们的内容表现强劲，各类型和地区的标题都表现出色。其次，付费共享的积极影响持续显现。虽然我们在最近的电话会议上提到，越来越难以分辨出来，但我们显然看到了业务的健康有机增长。最后，我们在服务改进和业务价值转化方面做得越来越好，包括将未付费账户转化为付费账户。对于付费会员，我们也可能受益于广告计划的价格点和功能集的吸引力。

综上所述，这是一个良好的季度，不仅在于订阅者增长，更重要的是健康的收入增长和利润增长。我们报告的收入增长 17%，利润率同比上升 5 个百分点。

Q: 印度在第二季度的净付费会员增加和收入增长百分比方面分别位居第二和第三。您认为这是印度市场的拐点，还是仅仅是第二季度内容表现非常成功？

A: 印度的增长故事与我们在全球看到的情况非常相似。内容和市场的契合度是吸引和留住会员以及实现盈利的关键。本季度的表现是长期建设的结果。我们有一部伟大的剧集《Heeramandi: The Diamond Bazaar 》，由印度最著名的电影制作人之一 Sanjay Leela Bhansali 执导，这是我们在印度最大的剧集。我们的原创电影和付费电视窗口的授权电影也继续受到会员的喜爱。我们选择内容和编排内容的能力提高了市场契合度和用户参与度，从而促进了会员和收入的增长。只要我们继续让印度观众感到惊喜，就有很大的增长空间。

Q: 关于运营利润率，未来利润率扩张的步伐如何，是什么推动了今年利润率的超预期表现？

A: 我们对利润率扩展的趋势感到满意。我们的重点是保持健康的收入增长并每年提高利润率。目前，我们的年度运营利润率目标是 26%，高于之前的 25%，同比上升 5 个百分点。不过，年度利润率扩展的幅度每年可能会有所波动，受外汇变化或其他业务考虑的影响。但我们致力于每年增加利润率，并看到在未来几年内继续增长利润的空间。

Q: 关于自由现金流，Netflix 提高了全年收入和利润率预期，但未改变约 60 亿美元的自由现金流预期，这是因为内容支出提前了还是有其他影响？

A: 没有其他影响。我们继续预期全年的自由现金流约为 60 亿美元。总是存在内容支出时间安排上的不确定性，比如税收时间。所以目前我们保持大约 60 亿美元的预期，没有其他的解读。

Q: 关于付费共享，Netflix 是否仍然有付费共享计划的上升空间？移动端付费共享是否已经启动？如果是，这会带来多大的机会？

A: 长期角度来谈。我们已经将付费共享常态化，成为产品体验的一部分。虽然还有很多改进空间，但我们将这些改进视为改进产品体验的机会。我们优先考虑所有这些机会，基于预期价值。即使是我们已经工作了十多年的事，比如用户注册流程，我们在过去几个季度中找到了多次改进，这些改进带来了实质性的增量收入。我们将继续关注所有这些机会，改善会员和业务。我们认为这是一个不断改进的价值转化机制。

Q: 广告方面，你们说广告目前不是收入增长的主要驱动因素，能否解释一下这对 2024 年和 2025 年的意义？

A: 回顾一下，我们对广告业务的扩展感到非常满意。虽然广告收入的增长率很好，但基数相对较小，因为我们才推出广告业务 18 个月。要让广告成为主要的收入驱动因素还需要时间。我们在扩展覆盖、参与度和库存方面做得很好，这代表了未来几年的巨大机会。广告是我们工具箱中的一个工具，我们在努力改善服务，完成 2024 年和推动 2025 年的增长。

我们目前在各方面占比都很小，占电视时间的份额小，连接电视家庭的渗透率小，收入市场份额小，我们将在这些领域全面增长。而广告将成为更大的一部分。广告在 2024 年和 2025 年不会是主要的收入驱动因素，但会是有意义的贡献者。到 2026 年及以后，广告可能会成为主要贡献者。

Q: 还是关于广告方面，广告收入增加的关键领域有哪些？在直接销售和利用第三方需求源方面有哪些机会和挑战？

A: 我们的首要任务是规模，我们在这方面取得了巨大进展。我们迅速扩展了广告会员基础，预计到 2025 年，我们将在所有广告市场实现关键规模目标。我们现在更关注如何更有效地货币化快速增长的库存。

一方面是市场能力，我们增加了销售和广告运营人员，为广告主提供更有效的购买 Netflix 的方法。另一方面是产品和技术栈，我们正在构建自己的广告服务器，计划在今年在加拿大推出，2025 年在其他市场推出。这将解锁一系列创新，提升会员和广告主的体验。

Q: 关于广告会员每月的观看时间，你们在前期会上披露广告支持会员每月每账户的观看时间为 10 小时，考虑到 AVOD CPM 的压力，你们会考虑提高广告支持层的价格作为补偿吗？

A: 首先澄清一下，我们广告套餐的参与度与无广告套餐非常相似，全球所有套餐的会员每天大约观看 2 小时。广告支持会员的 ARM 目前低于无广告会员的 ARM，这是因为我们快速扩展导致库存增长，广告收入滞后。这对我们来说是一个增长机会，因为我们扩展后，可以加速收入增长。关于价格，我们对广告套餐的定价与无广告套餐的定价方式类似，我们喜欢有较低的入门价格，这意味着更多的人可以访问 Netflix 内容。关于提高价格，我们会根据会员反馈，选择合适的时机提出要求。

Q: 关于 CTV 广告环境，广告商对你们广告技术计划的反馈如何？你们计划增加哪些广告技术功能？

A: 广告商对我们的工作非常兴奋。我们正在响应广告商的需求，提供更多购买 Netflix 广告的方法。除了广告相关功能外，广告商对提高广告相关性、定位、个性化、测量等都非常感兴趣。我们还在建设自己的广告服务器，这将解锁更多创新，改善会员体验和广告商功能。虽然这些工作需要时间，但我们正在积极推进。

Q: 关于你们与 NFL 的协议，你们需要直播体育赛事来构建强大的广告业务吗？或者你们是否试图通过定期的高知名度直播活动来吸引广告商？

A: 我们进入直播领域是因为会员喜欢，这带来了大量的参与度和兴奋度，这对广告商来说也很重要。我们通过一系列令人兴奋的直播活动吸引了广告商，广告商也因为这些活动而激动。我们通过直播活动吸引观众和广告商，并在保持利润的同时扩大业务。

Q: 那么你们如何在不依赖大型赛事续约的情况下通过直播体育赛事吸引广告支出？

A: 我们通过将体育赛事打造成 Netflix 的活动，而不是大量引入某个联盟的赛事。通过创造令人兴奋的一天比赛，我们避免了大型联盟赛事的续约风险。同时，我们通过讲述体育故事的方式，吸引观众和广告商。

Q：关于 Netflix 的参与度，你能谈谈 Netflix 的参与度健康状况吗？

A: 娱乐市场竞争非常激烈，我们争取每一秒的观看时间。尽管有付费共享带来的逆风，我们的参与度保持稳定，甚至有所上升。我们对参与度增长感到满意，但仍有提升空间。

Q: 关于家庭娱乐的主要竞争对手是 YouTube，你们如何在节目和产品方面与 YouTube 竞争？

A: 根据尼尔森的数据，Netflix 和 YouTube 在电视流媒体中处于领先地位。我们主要关注那些既没有使用 Netflix、也没有使用 YouTube 的 80% 的电视时间。我们在一些细分市场与 YouTube 竞争，但我们的服务也相互促进。我们的节目在 YouTube 上非常受欢迎。

Netflix 为消费者提供了令人惊叹的电影和电视节目，也为创作者提供了分享风险的平台。我们与 YouTube 在某些业务领域竞争，但我们对我们的模式充满信心，这对消费者、创作者和我们的业务都很有效。

Q: 关于 Netflix 的 CTO Elizabeth Stone 最近在播客上提到 Netflix 在探索将生成式 AI 整合到平台中以改善会员体验。你们认为这项技术对内容创作或发现方面的影响更大？

A: 我们多年来一直在使用类似的 AI 和机器学习技术来改善发现体验。我们认为生成式 AI 有巨大的潜力进一步改进推荐系统。我们的目标是让人们更容易找到适合他们的精彩故事。此外，AI 还可以作为创作者的工具，提高故事质量。

AI 可能会为创作者提供一系列工具，帮助他们讲述更好的故事。我们相信，技术与娱乐结合可以创造更大的商业机会。重要的是，观众看重故事的质量，而不是预算或技术。

Q: 关于新的首页，能解释一下新首页的改进目标是什么吗？

A: 新首页的主要目标是提供更灵活的结构，支持我们不断增加的娱乐类型。我们希望提供一个更好的发现和选择体验，适应不同的观看场景。这将带来多次的重大改进，提升用户参与度和保留率，从而增加收入。

同时，新的用户界面也非常漂亮，这也是我们重视的。

Q: 关于逐步淘汰基础层的早期结果如何？这与广告销售的成功有何关系？

A: 我们花了很多精力优化迁移体验，然后逐步推出测试，看会员的反馈。如果效果好，我们就会进一步推广。在美国和法国的成功表明了这一点。

Q: 关于游戏，你们能否提供游戏计划的最新进展、用户参与度以及扩展游戏业务的能力？

A: 游戏市场非常大，我们的目标是通过三年的努力，实现显著的参与度增长。我们在 2023 年实现了参与度的三倍增长，2024 年继续增长，并设定了 2025 年和 2026 年的更高目标。虽然目前规模较小，但我们正在稳步扩展，并计划推出更多基于 Netflix IP 的游戏。

游戏的机会非常令人兴奋。通过游戏平台，我们可以在季节之间为超级粉丝提供一个互动的空间，甚至可以引入新角色和故事情节，这些都可以在下一季或电影续集出现。这是一个非常有趣的机会，可以进一步增强粉丝体验。

Q: 关于内容支出，你们今年的现金内容支出目标为 170 亿美元，包括体育支出。你们如何看待娱乐或非体育娱乐的支出？未来的内容支出增长会如何？

A: 我们正在为全球超过 6 亿的观众制作电视和电影内容，这需要大量的创意。我们的 170 亿美元内容支出包括所有这些令人兴奋的内容，并且会随着收入增长而增长，但不会比收入增长得更快。我们的全球创意团队正在努力制作符合当地观众喜好的内容，同时也有可能吸引全球观众。

我们的节目如《Baby Reindeer》和《The Gentlemen》在美国和英国都取得了成功。我们的内容不仅在本地受欢迎，还能在全球范围内吸引观众。

未来，我们有令人兴奋的节目安排，包括《鱿鱼游戏》、《艾米丽在巴黎》、《夕阳大道》、《林肯律师》、《外交官》、《维珍河》、《蒙面歌王》等。我们还将推出新的电影如《Rebel Ridge》、《Will & Harper》、《Six Triple Eight》、《The Piano Lesson》等。我们的目标是以最好的方式花费下一个 10 亿美元的节目预算，而 Netflix 是最擅长做到这一点的公司。

我们不仅对这些节目感到兴奋，同时还将内容支出增长速度控制在收入增长速度之下。

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