9.9元咖啡价格战一年，不下牌桌的库迪们开拼刺刀，星巴克下场了

（原标题：9.9元咖啡价格战一年，不下牌桌的库迪们开拼刺刀，星巴克下场了）

咖啡品牌们仍不下牌桌。

红星资本局注意到，近日，9.9元价格战，库迪再次加码，宣布做好了三年的准备，已对9.9元的规模有所收缩的瑞幸也不甘示弱，推出了9.9元的燕麦拿铁，打破市场低价，“对价格战不感兴趣”的星巴克也在小程序里开始发券，KCOFFEE也于近日带着新品加入这场战役。

截图自库迪咖啡海报

价格战背景下，各品牌的新零售、联名业务也卷了起来：近日瑞幸、Tims的冻干咖啡粉低于4元一杯，从未做过饮品联名的星巴克中国也在今年下场了。

以9.9元活动为枪声的战役至今已有一年有余，瑞幸、库迪因为飞速扩店，咖啡消费者也被培养了起来，但不少独立咖啡店、小型咖啡品牌成为了炮灰，还在牌桌的品牌，表面是赢家的瑞幸、库迪的利润也被拖累。

不过，现在的咖啡战事已到拼刺刀阶段，没有一个品牌敢真的收手。

“咖啡赛道正在快速成长，且目前主要由资本驱动，‘尽一切可能扩大销售收入’是品类快速成长时期应该做的事。”食品饮料产业经营者陈小龙5月27日向红星资本局表示。

餐宝典研究院院长汪洪栋认为，今年开始整个咖啡行业可能会慢慢调整，因为一个行业不可能一直狂奔下去。

（一）

9.9元价格战一年

品牌都不愿下牌桌

5月24日，库迪首席策略官李颖波表示，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

红星资本局注意到，4月底以来，库迪多次提到加码9.9元促销活动：4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，最高单杯可补贴至14元；5月21日，库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上线与OATLY合作的燕麦拿铁，旗下9款产品新增燕麦奶选项。值得注意的是，瑞幸还将燕麦拿铁列入“每周9.9”活动菜单，打破燕麦奶市场常规价。

除了日常对刺的瑞幸、库迪，星巴克也悄然加入了这场战役。其在APP、小程序内大规模发放优惠券，包括16点后可用的“39.9两杯”“49.9三杯”。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等优惠。此前动辄消费30-40元的星巴克，如今平均下来一杯仅在20元左右。

百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE也出手了，红星资本局5月27日下午打开一社交软件，开屏广告便是KCOFFEE的新品，“9.9/杯”字样十分显眼。此前，KCOFFEE还举办了“全场9.9”的限时活动。

去年5月，库迪打响“9.9元”第一枪，瑞幸随后跟上，一年过去，虽然瑞幸前不久还被曝9.9元活动缩水的情况，但目前来看，这场战役远未到结束的时候。

（二）

不仅卷价格

新零售、联名业务跟着卷

红星资本局发现，9.9元的价格战火还蔓延至咖啡赛道的其他地方。

各大品牌在新零售业务上使出全力。

三顿半作为冻干咖啡粉的主要玩家，27颗折扣价119元，一杯4.41元，而瑞幸54杯冻干咖啡粉从267元降至198元，一杯不到3.7元；Tims的冻干咖啡粉18杯原价79.9元，领券价格减半至39.9元，一杯2.22元，均低于三顿半。

星巴克则在杯子上频频发力。据了解，星巴克咖啡杯全新软萌随行杯在小红书上进行了首发，并做了多条赞助内容。近日，之前并未关注过咖啡品牌的消费者告诉红星资本局，自己刷抖音看到了星巴克直播间，“星巴克新出的杯子太乖了，有几个都想买”。

与此同时，此前从未在饮品上做过联名营销的星巴克中国也在今年下场“卷”联名。

2024年1月，星巴克中国与大闹天宫联名，并推出新品。4月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典ip《爱丽丝梦游仙境》，并同时推出三款新品。5月16日，星巴克中国又与QQ黄脸联名、推出新品。

目前，联名已是众咖啡品牌拼刺刀阶段的重要手段。一次成功的联名加新品营销，可以获得销售额、影响力的双丰收，瑞幸的“酱香拿铁”便是其中代表，此次联名甚至还提振了二级市场对联名双方公司的信心。

据红星资本局不完全统计，仅是2024年这近5个月，瑞幸已经做了9次联名，范围包括潮玩IP、运动赛事IP、农产品IP等，平均一个月做两次。库迪也已做了4次联名，保持一个月一次联名的节奏。

（三）

利润被拖累、现金流能力被质疑

留下的玩家拼刺刀

不过这场价格持久战打到现在，战场各方有了倦意，各家的利润也被拖累。

瑞幸的营业利润率就从第二季度的18.9%跌落到第三季度的13.4%、第四季度的3.0%，2024年第一季度，瑞幸由盈转亏，营业利润率-1%，净亏损7142万元。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩会上表示，一季度利润回落除了客观因素影响，也是主动调整的结果。他解释，面对中国咖啡行业的激烈竞争，将市场占有率作为发展的核心目标，调整了开店节奏。

库迪虽通过价格战在一年内实现了超6000家门店的规模，但扩张速度在2023年后期开始下滑，同时，库迪也被传出现金流吃紧、门店亏损闭店的消息，据每日经济新闻2024年2月报道，有餐饮业内人士表示，库迪在供应链上拖欠的货款较多，“到春节前都有好多账款没有结掉”。

关于市面上对公司现金流的质疑，库迪方面4月1日向红星资本局回应称：“目前我们现金流充裕，已做好5年的财务规划和模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动等方面的顺利进行。”

星巴克中国虽然是防御性参与这场战斗，但其可比同店的平均客单价在2023财年（截至2023年9月30日）及2024财年前两个财季均出现了下降，其中2024财年第一财季（截至2023年12月31日）下滑了9%，第二财季下滑了8%。

曾推出过9.9元咖啡券活动的Tims天好咖啡已提前“下牌桌”，其负责人曾在接受媒体采访时表示，“价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。

而剩下的玩家则开始想方设法在牌桌上留到最后，如现金流能力最受关切的库迪在近段时间推出了奶茶品牌茶猫，以及加盟门槛更低、更迷你的便捷店型“COTTI Express”。

（四）

“尽一切可能扩大销售收入”

专家：今年冬天看结果

即便利润被拖累，9.9元价格战几个主要玩家都没有真正收手，对此，餐宝典研究院院长汪洪栋向红星资本局表示，一方面是因为咖啡还处于发展早期，且整体市场潜力被行业认可，想象空间大，各品牌要竭力抢市场，另一方面，陆正耀团队带领的库迪，知道瑞幸是怎么成长起来的、知道其优劣势，库迪去对标、发动乃至坚持价格战，让其他品牌不得不跟进。

陈小龙则认为，目前咖啡赛道正在快速成长，且主要由资本驱动，“尽一切可能扩大销售收入”是品类快速成长时期应该做的事，而非考虑盈利问题，而最后盈利的问题可以通过规模来解决。另外，从成本角度看，9.9元的单杯价格其实是能支撑的。咖啡即便卖9.9元也有可能赚钱，泰国711里的咖啡基本上5、6元一杯，味道也可以，所以降价空间其实是有的，不能完全认为是赔本赚吆喝。

不过，陈小龙也表示，最后各咖啡品牌拼的，还是供应链整合能力以及产品研发能力。如何用低成本研发出好喝的产品？才是最后的各品牌要解决的关键问题。

汪洪栋认为，过去一年的价格战最大的受益者还是瑞幸。2023年，瑞幸营收首次超过了星巴克中国，成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌，同时净新开门店8034家，目前其门店数逼近两万。库迪也获得了极快的门店扩张速度，在一年内实现了超6000家门店的规模，2023年4-6月每月都能新增近千家门店。但此次价格战也让无数独立咖啡店、小品牌成为炮灰。

“价格战对咖啡行业最大的贡献就是培养了消费者的习惯，教育了市场，但其也带来了门店倒闭、小品牌难以存活等不健康发展情况，我觉得从今年开始可能会慢慢调整，因为一个行业不可能会一直狂奔下去。”汪洪栋表示。

陈小龙则称，在消费品行业，每一轮的价格战大约持续两年左右，行业演进中可能会有多轮的价格战，咖啡行业应该也不例外。2024年的冬天，随着淡季的到来，大概能看出这一轮价格战的最终战况。

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 杨程