喜茶因“擦边”宗教被约谈，新茶饮营销棋行险招映射内卷焦虑

（原标题：喜茶因“擦边”宗教被约谈，新茶饮营销棋行险招映射内卷焦虑）

12月5日，“喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈”登上微博热搜！从热卖到下架尚不足一周，“佛喜”茶拿铁或许是喜茶推出过的限定时间最短的联名产品了。

日前，喜茶推出了一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，并配套推出三款特别设计的杯子和冰箱贴，分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。这款产品在各大门店、线上平台销售。据了解，这是喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名活动，致敬曾龙升大师作品《釉下加彩十八罗汉塑像》。

▲网友在社交平台发布的喜茶“我佛持杯”产品。社交平台截图

该产品推出后引发部分消费者质疑。据公开报道，深圳市民族宗教事务局已于12月1日约谈了喜茶公司，公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。经过民宗部门和市场监管等部门会商研究，喜茶其实打的是个“擦边球”，“周五晚上就给我们发了整改报告，12月3日已经全部下架了”，相关工作人员表示。

据《宗教事务条例》相关规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》也提到，禁止以佛教道教名义进行商业宣传，严禁行业协会、商会、公司企业冠以佛教、道教名称。

截至12月5日发稿，喜茶方面尚未对此事回应，但“佛喜”联名款系列已经下架。景德镇中国陶瓷博物馆对新京报记者回应称，与喜茶的联名合作已经结束了。

喜茶营销“翻车”并非首次

事实上，喜茶热衷于“联名营销”由来已久。

据南方+报道，喜茶曾与美妆护肤品牌倩碧、百雀羚、美宝莲、欧莱雅合作；个护品牌威猛先生、冈本、多芬；热门影视IP《甄嬛传》《梦华录》；食品类品牌奥利奥、点都德、五芳斋；甚至还有和同为奶茶品牌茶颜悦色的联名。今年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI合作推出的联名款黄色手杯与手提袋更是火出圈。

跨界营销火爆的同时，喜茶也曾因低俗营销“翻车”。

2019年，喜茶与杜蕾斯合作广告。杜蕾斯与喜茶合作的最初文案为“还记得第二次约会，我对你说「你的第一口最珍贵」？”，“今夜，一滴都不许剩”，喜茶评论“说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。

这一互动引发网友吐槽质疑，直指其“风流和下流只是一字之差”、“恶心”、“无节操”等。

尽管杜蕾斯随后更换海报及文案，喜茶也于次日发微博致歉称，“并无恶意，对于之后的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”但这些文案、海报仍在网络广为流传，引发热议。

并非偶然！新茶饮赛道“内卷”激烈

喜茶此次联名“翻车”，并非偶然事件，该事件背后所暴露出的，恰恰是新茶饮赛道竞争激烈，过度内卷，导致新茶饮品牌对营销手段无所不用其极。

今年以来，古茗、茶百道、瑞幸咖啡等一众品牌接连推出联名活动，成功的联名给品牌方带来的增量显而易见。例如此前爆火的酱香拿铁，单日销量突破500万杯。

与此同时，营销“翻车”的新茶饮品牌也比比皆是，上个月，沪上阿姨就因推出马面服主题联名新品“翻车”；2021年2月，茶颜悦色广告被指侮辱女性；2022年12月14日12点，沪上阿姨宣布与游戏光与夜之恋开展跨界联动，但到了下午3点游戏官方就单方面宣布这场联动，理由是沪上阿姨门店员工辱骂游戏和玩家，触及到游戏底线。

新茶饮乐此不疲地跨界联名，且不惜棋行险招，多多少少映射出它们“成长的焦虑”。

进入2023年，新茶饮赛道越来越卷，行业整体增速放缓。据艾媒数据预测，2020-2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。

两年前的2021年，奈雪的茶成为新茶饮上市的先行者，如今两年过去了，资本市场对“新式茶饮第一股”耐心不再。

虽然成为目前国内同行中第一家也是唯一一家实现上市的公司，奈雪的茶的日子也并没有想象中的那般“滋润”，其市值已经从最高点超过320亿港元跌至当前不到60亿港元，遭遇“脚踝斩”。

在新茶饮市场存量博弈的舞台上，新一轮排位赛或已悄然开启。

今年以来，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬、甜啦啦、茶颜悦色等先后传出上市的消息，要想在雄厚资金支持的基础上建立起竞争优势，IPO仍不失为一种快速有效的融资途径。

在奈雪的茶上市即破发的前车之鉴下，如今，资本对于新式茶饮品牌冲击上市，更多地持一种悲观情绪，不少业内人士预测，新茶饮赛道将进入淘汰赛的关键阶段，竞争与厮杀还在继续，或者会更激烈。

“从一定程度而言，各种品牌的联名，市场热度及超高营业额并不具有持续性。”行业人士表示，在价格越来越透明、渠道越来越分散的今天，有附加值的高性价比产品才是品牌留住消费者的关键。

内容来源： 新消费财研社