涉嫌虚假宣传，食安问题频发，圣元布局特医食品寻找新的增长极？

（原标题：涉嫌虚假宣传，食安问题频发，圣元布局特医食品寻找新的增长极？）

近年来，人口出生率的下降及行业集中度的提升，婴幼儿配方奶粉生意越来越不好做，为此，不少乳企纷纷布局特医食品市场来寻找新的增长极。

目前，我国婴幼儿特殊配方奶粉市场整体也呈现增长态势。据鲸参谋数据显示，2023年1月至4月，天猫平台上婴幼儿特殊配方奶粉的销量为72万+，销售额为5.2亿+，环比增长约72%。

值得一提的是，在国产奶粉品牌中，圣元虽然早在2005年便开始布局特医食品领域，但反响平平，自三聚氰胺风波后，圣元便频繁陷入负面舆情之中。

布局特医食品

据公开资料显示，特殊医学用途配方简称特医食品，是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配置而成的配方食品，包括0月龄至12月龄的特殊医学用途婴儿配方食品和适用于1岁以上的特殊医学用途配方食品。

艾媒咨询数据显示，2014年至2022年全球特医食品市场规模从583.0亿元上升到896.4亿元；预计2027年将突破千亿元大关，达1110.6亿元，可以看出国内的特配食品市场潜力巨大，在此背景下，圣元也想借此分一杯市场红利。

早在2005年，圣元就瞄准了特医食品这一领域，开始布局特医行业。2019年12月，圣元将特医板块独立出来，成立圣桐特医。不过，在特医食品赛道上，圣元面临更为激烈的竞争，不仅与国外特医食品品牌抢占市场份额，还面临着与传统奶粉品牌的竞争。

据鲸参谋数据显示，婴幼儿特配奶粉市场的集中度较高，而在这其中却并没有圣元的一席之地。在婴幼儿特殊配方奶粉市场中，CR10占比高达96%左右。其中，像雅培、雀巢、纽康特深受消费者的青睐，截至2023年4月份，雅培特配奶粉的市占率高达50%左右。此外，雀巢和纽康特二者的市占率分别约为18%和13%。

虽然，圣元在特医食品领域布局较早，但在消费者认知度中却排名较低。据艾媒咨询调研数据显示，特医食品消费者认知度TOP4的品牌依次为飞鹤（44.5%）、美赞臣（43.7%）、雅培（41.7%）、雀巢（40.5%）。然而，在这些品牌中并未发现圣元的身影。

造成这种现象的原因是什么？乳制品行业分析师宋亮表示，主要原因有三方面，一方面，外资品牌在特医领域深耕多年，品牌的优势非常明显。另一方面，外资品牌在特医领域研发水平高，研发时间长。其次，主要是因为特医奶粉主要切入医务渠道，在医院里销售，医院对于特医奶粉的准入门槛比较高。在特医领域主要是以这个专业性强，品牌大的这些外资品牌为主，国产奶粉品牌介入特医领域时间较短。

另外，圣元布局特医食品领域的行业壁垒较高。艾媒咨询分析师指出，中国对特医食品采取注册制，政策监管十分严格，要求特医食品企业具备独立的生产线，并且在生产能力、研发能力、检验能力上都有较高的要求，加上特医食品从研发到生产线建设，再到顺利审批，时间约为2~3年，周期较长，这就导致了行业的政策壁垒、资金壁垒和技术壁垒都比较高。

圣元布局特医食品领域前景如何？宋亮指出，国产品牌布局特医领域会有一席之地，但是从发展前景来看的话，依然是以外资巨头为主。因为毕竟外资巨头在技术储备、产品创新、产品研发方面有很强的技术优势。在这种背景下，圣元能取得一定成就，但是发展空间较小，目前特医领域还属于小众市场。

涉嫌虚假宣传

资料显示，圣元营养食品有限公司前身为青岛圣元乳业有限公司，成立于1998年1月，由北京澳内特乳品有限公司出资组建。

2008年，"三聚氰胺事件"一度让国人对圣元失去信心。据了解，三聚氰胺爆发后，国家质检总局曾公布有22家企业所生产的奶粉被检测出含三聚氰胺。其中，圣元所送检的奶粉，有8个批次的圣元牌婴幼儿配方奶粉被检测出含有三聚氰胺，其三聚氰胺含量在22家企业之中排名第三。

三聚氰胺风波未平，2010年8月初，圣元又卷入"早熟门"的风波之中。圣元董事长张亮曾公开表示："三聚氰胺十几个亿，雌激素事件十几个亿，二十多亿元现金流就这么没了。"

自“三聚氰胺”事件后，上游乳源问题行业内外关注的重点。于是有一些乳企开始以“海外乳源”为噱头进行宣传，圣元便是其中之一。大望财讯者在电商平台搜索“婴幼儿配方奶粉进口奶源”等关键词，发现圣元母婴旗舰店中圣元优博奶粉在销售页面上有“法国进口奶源”“北纬48°黄金奶源带”等字样。

然而根据国家市场监督管理总局发布新修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》），《办法》进一步细化了关于标签、说明书的禁止性要求，明确了标签、说明书不得含有的9种情形，增加了不得使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”“原生态奶源”“无污染奶源”等模糊信息的要求。

有业内专家在接受《中国消费者报》采访时认为，《办法》释放了严管信号，在产品推介宣传上，乳企应严格按照和遵循《办法》的相关规定执行。不要也不能随性随意夸大产品功能，或明标、暗示有保健作用，禁止标注一些口号性的述语或广告词如“进口奶源”等模糊信息。这是个有虚假宣传性质的雷区，不能越雷池半步。

圣元在广告宣传上屡次打“擦边球”。2022年12月，有消费者向未来网投诉称，圣元何慕一款儿童奶粉的广告词中宣称“早晚一杯，个子高高”，涉嫌虚假宣传。

有消费者向未来网投诉称，圣元何慕一款儿童奶粉的广告词中宣称“早晚一杯，个子高高”，投诉者认为此广告宣传具有误导性，对该产品宣称的“长高”功效表示怀疑。有网友评论认为：这种宣传更多的是一种概念炒作，有误导消费者之嫌。

根据《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》相关规定，儿童奶粉在生产标准层面既不是保健品也不是药品，不能进行功效性宣传。

目前，大望财讯在荷慕奶粉旗舰店内发现关于“长高”类的宣传语已被更换。

经历这几次事件后，圣元正淡出人们的视线。据鲸参谋平台数据统计，2022年京东平台奶粉的年度总销量超9600万件，同比增长32.1%，年度销额累计超278亿元，同比增长18.5%。

其中，爱他美、飞鹤、伊利、美素佳儿、君乐宝、惠氏、美赞臣、雀巢等位列榜单前十，圣元并没有位列其中。

不仅销量低迷，圣元曾多次被消费者质疑存在质量问题。在黑猫投诉平台上，也有众多消费者投诉圣元奶粉，投诉内容包括奶粉存在异物、虚假宣传、临期奶粉当普通奶粉售卖等问题。

其中，有消费者表示，圣元奶粉里面有很多溶解不了的颗粒，孩子吃了之后肚子胀气厉害，睡眠质量差，体重不增反减。

而这并不是个例，另一位消费者表示，在母婴店前后购买圣元公司优聪婴幼儿配方奶粉11罐，在拉开奶粉罐铝盖时，发现一颗黑色杂物，大小约有0.5cm左右。圣元地方销售人员一开始说是焦糖，是正常的。但圣元的工作人员在看到消费者拍摄的照片时，表示这并不是焦糖。消费者要求圣元按照《食品安全法》规定的进行赔偿，对方直接拒绝。

2017年，时任圣元总经理李克还曾表示计划在三年内将销售额突破百亿元。值得一提的是，2017年时飞鹤婴幼儿配方乳粉年销售额超过70亿元，位居国产第一，而圣元配方奶粉销售额仅为35.7亿元。由此可见，彼时圣元掉队就已愈发明显，如今三年之期已过，圣元的百亿目标是否完成，我们不得而知。

内容来源：大望财讯