一次过度P图引发的海澜之家公关危机

（原标题：一次过度P图引发的海澜之家公关危机）

从印小天、杜淳、林更新再到周杰伦、许魏洲，在签代言人这件事儿上，男人的衣柜海澜之家可谓是货真价实的男星收割机。然而，向来懂得博流量的海澜之家碰到张颂文却翻了车。

3月28日，海澜之家官方微博喊话张颂文，“亲爱的张老师，您试穿的这两个月，感觉如何，衣服怎么样？要不要代个言？”疑似宣布其成为海澜之家品牌代言人。次日，海澜之家又通过微信公众号发文，正式宣布张颂文为品牌代言人并发布代言海报。让广大围观群众震惊的是，张颂文的代言海报并非单独拍摄而是由其进行电影宣传活动的现场照片抠图而来，更夸张的是，原本满脸岁月痕迹的张颂文在代言海报中被P成了“蜡像”，不仅气质全无，甚至还有点油腻。

一时间#张颂文 海澜之家官宣图#话题被顶上了微博热搜，海澜之家见舆论一边倒的批评，不仅公众号立马下架了张颂文代言的文章，随后线下门店也撤下了张颂文的宣传海报。而整个过程中，张颂文及其团队从未对此事回应过。

不过事情发生后，海澜之家官方并未删除对张颂文“喊话”的微博，因此也有不少网友质疑这是否是一起联合炒作事件，毕竟海澜之家在营销上从不吝啬。从2014年起，海澜之家每年的广告支出就从未低于5亿元，2016-2019年，其销售费用从14.23亿元增至24.67亿元。而在2022年前三季度，海澜之家销售费用超过25亿元，同比增长12.76%。

但遗憾的是，海澜之家重金营销的投入和产出却没法持续成正比，自2019年达到219.1亿的营收高峰后，海澜之家的业绩增长就陷入疲软状态，2020年至2022年前三季度，海澜之家的营收分别增长-18.26%、12.41%、-3.40%，净利润增长分别为-44.42%、39.6%、-14.56%。这种衰弱反映在资本市场上则更加直观，巅峰时期，海澜之家的市值近900亿元，如今其市值已跌落至270亿元左右。

从产品布局角度，尽管海澜之家提出了要做“全家人的衣柜”的远大目标，但海澜之家的营收支柱仍是男装品牌海澜之家。以2022年半年报为例，当期海澜之家系列品牌不仅门店数占了公司总门店数量的74.12%，在总营收的占比也高达80%，而主打男女职业装的圣凯诺品牌在总营收的占比仅有9.5%，剩下的其他品牌更是加起来也不到10%。

从消费能力来看，男性消费者向来被调侃为鄙视链的底端，更糟糕的是，在年轻消费者眼里，海澜之家已沦为“老男人的衣柜”。一成不变的设计风格甚至连股东都看不下去。在2019年股东大会上，曾有股东对海澜之家的设计水平提出质疑，结果被时任董事长周建平反呛：“没有做足功课就别来提问，最高级别的设计师都在海澜之家。如果你水平足够，就是你来当董事长了。”

周总话说得硬气，但海澜之家从未超过1%的研发投入占比还是暴露了公司轻研发重营销的本质。忙着抢流量的海澜之家或许关注错了重点，请谁代言不重要，如何做出好看的设计俘获年轻人的青睐才是关键。（内容来源|商业华观）