lululemon营收三年翻一番，瑜伽服赛道已被中国品牌“盯上”

（原标题：lululemon营收三年翻一番，瑜伽服赛道已被中国品牌“盯上”）

财联社|新消费日报3月29日讯（研究员 梁又匀），近日，美股运动健身品牌lululemon发布截至2022财年年及Q4财报，业绩和净利润增长引起了不少关注。

数据显示，Lululemon在2022年净营收达到81亿美元同比增长30%；归母净利润为31.49亿美元，同比增长14.92%。公司整体销售收入总额增长了25%。其中，同店可比销售额增长了16%；来自C端消费者的净收入增长了33%。截至2022年底，品牌在全球总计拥有655家门店。

具体而言，中国地区2022年净收入达6.82亿美元（约合人民币46.93亿元），同比2021年增长30.1%，同比2020年增长128.97%。对比显示，2022年lululemon北美地区净收入增长了29%。

唯一表现不佳的仅有毛利率数据，2022年公司毛利率为55.39%，而2021年该数字为57.68%。

对于毛利率下滑，lululemon表示，主要系降价折扣幅度增加、组合销售以及货品损失，同时产品部门支出和物流配送成本的增加、外汇汇率波动等都导致了毛利的变化。而这也是大多数服饰品牌所需要面对的压力。

面对lululemon在疫情的压力下，仍实现中国地区三年营收翻一番的惊人增速，国内也有不少品牌已快速跟进。李宁、安踏、特步、蕉下以及新兴的女性运动品牌MAIA ACTIVE均已布局瑜伽裤、瑜伽服产品。

尽管各方在价格定位、产品风格定位等方面略有差异，但国内瑜伽裤的江湖已进入多方争霸的高强度竞争状态。

崛起的中国瑜伽裤市场

随着Lululemon进入中国并快速以社群运营的方式扩展用户，中国的瑜伽裤市场得以从无品牌的小众市场，迅速成长为城市中产女性人手一条的“网红爆款”。

恒州博智数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%。可以估算，lululemon尽管单品售价千元左右，但已占据较大比例的中国市场销售额。

截至2023年1月末，lululemon在中国大陆拥有99家门店，同比2022年初门店数量净增长29家。此外，目前品牌还在中国的香港、台湾、澳门分别拥有9、7、2家门店。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald在近期的财报电话会议中表示，“2022财年第四季度，lululemon中国大陆营收较去年同期增长超过30%，三年复合增长率超过50%。今年第一季度也稳定延续了这一增长势头。后疫情时代，我们期待加速业务增长的势头，并对2023年以及未来的机遇感到振奋。”

为何增长如此迅速？除了深耕运动女性消费群体以及潮流时尚概念外，我国部分小众运动兴起给了瑜伽裤更多可能。

近几年，在瑜伽之外，室内健身、跑步、飞盘、骑行乃至拳击等场景的使用令瑜伽裤这一贴身、舒适的单品快速出圈。社交媒体上网红们的运动打卡以及营销宣传分享，又令其带上了“时尚”标签，同时也缓解了消费者身着紧身裤子的尴尬。

在社交媒体平台上搜索“瑜伽裤”，爬山、逛街、打羽毛球等日常活动也成为了瑜伽裤的穿搭场景。

在亚马逊平台上，2022年瑜伽服产值将达到400亿美元，2022年瑜伽服市场规模超240亿美元等内容登上户外产品热搜榜。

飞瓜数据显示，在抖音平台上，“运动健康”品类排行榜榜首的某瑜伽裤产品，一度创下30天销量达10.8万条的惊人业绩，实现销售额约791.5万元。瑜伽裤“野性带货”、“瑜伽裤装下万物”等趣味营销内容在平台上广泛传播。

而国内电商平台火热的瑜伽裤带货身影中，lululemon反而是最不常出现的一个。

市场“厮杀”：价格之战

在财报中，lululemon提及了与其有直接竞争关系的品牌，包括阿迪达斯、耐克、彪马（PUMA）、安德玛（Under Armour）、哥伦比亚（Columbia）等。此外，日益崛起的服装零售跨界品牌也正在成为lululemon的竞争对手，例如GAP旗下的运动女装品牌Athleta等。

不过上述品牌大部分是其在北美市场的竞争对手，在中国市场除了耐克、安德玛、迪卡侬外，国货品牌安踏旗下的FILA、李宁以及MAIA ACTIVE等也凭借大量的本地化营销，以及“lululemon平替”标签走红。

据新消费日报观察，单价上千元的lululemon几乎成为瑜伽裤的标杆。不少消费者垂涎于瑜伽裤的“潮流感”同时又止步于过高的价格，百元左右的平替或“降级”选择成为了其他品牌营销的重点。

在社交媒体小红书上搜索“lululemon平替”，相关商品可达上千件，产品售价从600元至60元不等。而在淘宝、拼多多等电商平台上搜索相关关键词，也出现不少标注“lululemon原厂同款”的低价商品。

其中，焦玛、COCOFIT以及MAIA ACTIVE等主打瑜伽裤的百元品牌成为了平替的热门。而为了打出差异化，除了运动之外，女性主义、关爱女性等均成为了不少本地新兴品牌的营销策略，并由此吸引了一批粉丝。

在风险提示中，lululemon也承认，广告中提到的舒适感、面料透气，在产品的技术、面料和生产工艺上的知识产权上并非完全归品牌所有，很大一部分由分布在亚洲各地的供应商所掌控。

因此，当运动服装赛道内涌现出更多同类竞争者，则其他品牌极有可能借助其供应链成本、分销渠道、营销效率优势，对lululemon主营产品形成强力竞争。尤其当拥有类似产品的对手发起低价竞争，对于lululemon来说是最为棘手的。

据财报介绍，2022年，lululemon的面料生产主要委托亚洲供应商完成，其中43%的面料来自中国台湾，19%来自中国大陆，16%来自斯里兰卡。

同时，不少关于lululemon产品质量问题、使用体验不佳的投诉，也成为了国内不少消费者主动选择平替产品的原因之一。

社群是最后的“杀手锏”

面对来自国内服饰品牌的步步紧逼，lululemon不论是电商广告投入还是线下门店的投入都略显乏力。但对于已在美国“叱咤”多年的运动品牌而言，品牌社群运营及形象的打造才是其“杀手锏”。

一直以来，lululemon都主张通过店内、在线和社群活动体验等方式更为精细化地培养客户粘性，加强品牌在消费者中的影响力。“我们相信我们的垂直零售分销策略和基于社区的营销使我们与众不同”。

由社群运营诞生的用户，其中就包括了不少KOL和时尚达人，网红们的使用及推荐拥有更令人信服的触达效应。相较于国内运动品牌简单粗暴的广告投放、产品露出展示，有参与感的品牌形成了lululemon的特色，也令其用户更为忠诚。

据财报介绍，2022年10月lululemon将此前收购的家庭健身公司MIRROR改造为高级付费会员项目lululemon Studio，为会员提供基于家庭健身器械的线上健身指导，以及部分线上付费健身课程、商品折扣等。

这意味着lululemon全新的、面向忠实用户的付费模式已上线。尽管当前该项目推进仍然较为缓慢，但从健身到运动产品的模式，KEEP已在多年的烧钱运营中逐渐成熟。

这是否将成为品牌未来新的营收补充？我们仍有待观察。

预计2023财年第一季度，lululemon净营收将在18.90亿美元至19.30亿美元之间，增长约18%。对于2023财年，lululemon预计净营收将在93亿美元至94.1亿美元之间，增长约15%。“我们在国际市场的发展仍处于早期阶段，lululemon在中国大陆市场仍有巨大潜力。”