孩子王又双叒叕被“点名”，315晚会的聚光灯会照射过来吗？

文：向善财经 作者：刘能

说到母婴行业的事业生命线，那一定是产品品质。毕竟母婴产品的质量好坏直接关系到妈妈宝宝的健康与安全。然而，在母婴界有着举足轻重地位的一位巨头，却频频触发母婴产品的质量红线，实在是让人有些不解。

近日，国家市场监管总局网站公布了市场监管总局关于15批次食品抽检不合格情况的通告〔2023年第3号〕。此次抽取27大类食品1064批次样品，检出12大类食品15批次样品不合格。

其中特殊膳食食品监督抽检不合格产品信息显示，四川孩子王儿童用品有限公司日月大道一段店销售的、标称上海方广食品有限公司委托江苏省扬州方广食品有限公司生产的有机原味营养面，其中维生素A项目不合格。该样品的维生素A检测值为9.56gRE/100kJ，而标准值为14-43gRE/100kJ且实际含量不应低于标示值的80% ，标签标注要求为15gRE/100kJ。该样品的规格型号为200克（8小袋分装）/盒，生产日期为2022/9/22，保质期12个月。

据天眼查专业版APP显示，四川孩子王儿童用品有限公司为孩子王儿童用品股份有限公司的全资子公司。 临近315前夕，孩子王仍然选择“顶风作案”，是谁给孩子王的勇气？

又双叒叕被“点名”，孩子王为何“顶风作案”？

实际上，这已经不是孩子王第一次被“点名”，如果是关心孩子王发展情况的消费者，或许可以发现，孩子王似乎已成为因产品质量被“点名”的常客。

比如在去年2月，厦门童联孩子王销售的“伊威”原味营养米粉被曝出产品水分不合格，而天眼查APP显示，厦门童联孩子王正是孩子王儿童用品股份有限公司的全资子公司；3月，宁波孩子王世纪东方店销售的爱思贝婴幼儿有机大米粉再次被曝出钠含量不符合食品安全国家标准。

而令人担忧的是，尽管在产品抽检不合格后，执法人员已迅速责令其立即停止销售、使用和召回不合格批次产品。但前后两款存在质量问题的婴幼儿米粉产品，都已被孩子王全部销售出去，现场无库存。

去年618前夕，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况。通报指出，本次抽查了2050家企业生产的2186批次儿童学生用品，发现297批次产品不合格。其中，孩子王有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具、科学实验宝箱（玩具）等。

其中，孩子王所售的部分产品涉嫌假冒，个别产品甚至经复检后仍不合格。

事件发生后，孩子王官微回应称，公司已第一时间将相关商品下架并列入了“黑名单”。随后有孩子王的相关负责人向媒体表示，尽管本次市场监管总局通报的抽查情况主要针对的是生产型企业，但作为受检单位非本次事件主体，孩子王将尽全力保障消费者安全的购物环境。

此外，孩子王方面还表示，公司已设置更加严格的产品筛选机制、评估管理体系和供应商准入门槛，拥有严格的商品质量把关机制。

从上述回应来看，孩子王似乎对所售的母婴用品质量安全颇为重视，但为何如今再次发生产品质量抽检不合格事件？

再往后翻，孩子王的营收支柱奶粉产品同样也多次被爆出问题。2021年6月25日，浙江省市场监督管理局发布了关于总局抽检8批次不合格食品核查处置情况的通告。其中，宁波孩子王儿童用品有限公司鄞州万达店因销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉0-6月龄1段，香兰素不符合食品安全国家标准规定，被市场监管部门罚款1.5万元。

2017年缙云县孩子王母婴用品店还曾因公开销售的部分蛋白质含量不符合食品安全国家标准的“德国爱他Aptamil”2段、3段婴幼儿配方奶粉而被缙云检察院提起公益诉讼。

据孩子王上市前的招股书披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罚款以上的行政处罚共计50起，其中超过一半的处罚原因为销售不合格商品。

对此，有业内人士分析指出，孩子王屡屡销售不合格产品背后，暴露出孩子王“可能对经销品牌的把关不够严格，或者在产品的流通和库存方面管理不善”。

但是，我们却在孩子王去年年中财报中发现，孩子王在对自身核心竞争力分析时，竟认为自身存在供应链管理优势，第一句就是“为保障产品质量安全，增强客户消费体验，提升供应链管理效率，公司对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理”。这不得不让人怀疑，孩子王是否“过于自信”了？

产品“变脸”带动业绩“变脸”？

事实上，孩子王的产品质量问题似乎已经反馈到其业绩上，到了孩子王不得不重视的地步。

对比孩子王近三年来的三季报数据可以发现，孩子王已经出现了逐步滑落的趋势。2020年Q3、2021年Q3、2022年Q3孩子王的净利润分别为2.59亿、2.37亿、1.52亿。

环比数据来看，孩子王的营收已经从去年Q4季度到现在出现了连续4个季度的同比增速下滑。至于归属净利润和扣非净利润则是从去年的Q2季度到今年的Q2季度，出现了连续五个季度的同比增速下滑。

众所周知，孩子王有两大主要优势：一是业内首创大店运营模式，占据优势物业，规模领先优势明显；二是围绕以用户为中心，深耕单客经济，具有重度会员优势。而实际上，这也是过去孩子王能吸引包括高瓴资本、腾讯、景林投资在内的多家老牌投资者们下注的关键。

但现在回头来看，孩子王自身的优势或许正向问题演变。

首先，孩子王成也大店，困也大店。由于抄底疫情失败，激进的大店逆势扩张使其跌入规模陷阱之中，造成业绩短期承压明显。

在经济繁荣期，孩子王独创的大店模式靠着物业和规模效应确实能迅速摊平成本，从而提高或维持企业的增长可持续性。在这方面，诞生于2012年孩子王无疑赶上了由互联网崛起爆发所带来的经济上行周期的好时候。

但随着2020年疫情的爆发，经济市场承压明显，线下实体经济更是迎来了“寒冬”期，此时开店换增长的玩法更像是一种命运豪赌。因为疫情的出现，势必会加剧以线下大店重资产运营模式为主的孩子王的资金和经营压力。

据孩子王财报显示，大店之下，其管理费用迅猛上涨，今年年中财报中，其管理费用增长高达8.26%，但营收却同比下降。

另外，孩子王的线上战略发展缓慢，会员制积累下的单客经济未能在线上得到更进一步的挖掘。

公开数据显示，母婴电商在2013-2016年迎来爆发期，乐友、孕婴童等线下连锁母婴用品店集体转向线上，而蜜芽宝贝、贝贝网和宝宝树等母婴社区或垂直电商平台也如雨后春笋般涌现出来。

但“慢半拍”的孩子王直到2015年才开始推进其线下、线上全渠道战略布局，这导致其不仅错过了第一波母婴电商线上渠道红利期，还使其在现在的疫情反复、线上消费成为主流的市场大环境下始终处于被动地位。

财报显示，2021年孩子王线上平台实现营业收入8.41亿元，仅占其营业收入的9.29%。

不过据向善财经观察，孩子王线上渠道的扩张也并非没有优势可言。如在孩子王力推的会员“单客经济”模式下，截至2021年末，全国有超过5000万个家庭注册成为孩子王会员，其中最近一年的活跃用户超过1100万人，企业微信私域运营用户近1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的96%以上。

在后流量时代，超千万的活跃会员无疑是孩子王最大的私域流量财富，而这或许将是孩子王打开线上困境的关键所在。

但我们也可以看出，在疫情大考之下，孩子王所宣称的私域会员用户以及数字化技术优势并未展现出来。

最令人担忧的是，孩子王身在宝山，却不知如何取宝。虽然孩子王的掌舵者为昔日的零售之王汪建国，但汪建国似乎并不具备数字化零售的底层思维，还是将重心放在了线下经营上。

据孩子王2022年中报显示，公司线下直营门店数量及经营面积持续增加，截至 2022 年 6 月末，公司已有直营门店 500 家。同时，公司计划未来 3 年通过发行可转换公司债券募集资金，在江苏、安徽、浙江、四川、湖南、山东等 22 个省（市）新建门店 169 家，从而进一步完善公司的零售终端布局。

当然，作为消费者，最为关心的，是孩子王到底能否做好母婴产品。作为母婴界的知名企业，如果孩子王高频出现产品质量问题，也确实会对我国婴幼儿健康成长造成一定的不良影响。

最终，希望孩子王能够彻底根除产品质量问题的弊端，远离315，还孩子们一片蓝天。

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