新势力车主，牧高笛的新“韭菜”？

作者 | 樱木 来源 | 新熵
导语：高增长过后，头部企业似乎也没有太多的安全感可言。
作为2022年消费赛道为数不多的明星企业，牧高笛(SH:603908)最近实打实地感受到了寒意。 在2023年2月9日发布的交流纪要之中，牧高笛坦言，2023年上半年将经历10%-15%的订单下滑。 “公司2023上半年的订单一般在2022年9-10月接单，基于目前在手订单判断，下滑应该是确定的事实”。由于上半年订单一般占到牧高笛全年的7成左右，这也意味着牧高笛的2023的开局注定不容易。 在二级市场，投资人的判断表现得更为直接，公司股价从最高点一度回落超过30%。但除了股价的羸弱，投资人更加担心的是牧高笛背后，露营赛道是否已经结束高增长。 特别是在当疫情防控逐渐放松，出行选择逐渐开始丰富的当下，露营是否已经开始失去对消费者的吸引力？ 与此同时，牧高笛的新品动作打破了市场的平静。2月10日，ISPO Beijing 2023（亚洲运动用品与时尚展）在国家会议中心举办。 与往年被滑雪装备、户外服装品牌占领大半江山不同，牧高笛占据今年展览C位，并同时推出新品。 在天风证券轻纺织品团队的观察中，牧高笛此次新品主打汽车露营市场，先后发布了充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等专属汽车露营产品，此次展会作为行业发展的风向标，也表现出牧高笛等头部企业对于露营新趋势的判断。 新品发布之后，牧高笛也在公司与投资者的交流中，表达了对汽车露营市场的期待。 “新能源汽车方面，2022下半年开始，公司和诸多车企都开始进行互动并建立联系。2022Q4公司与吉利一款车型进行联名定制并且配套了侧边天幕和气垫，单边价值可观，市场活跃性较高。” 从新品发布以及公司表态来看，牧高笛似乎有意将汽车露营市场当做全新的突破方向，但汽车露营作为刚刚起步的新兴市场，能否接棒传统露营成为牧高笛解决增长困境的解药。 而更进一步来说，后疫情时代，风向的转变，牧高笛如何维系产品热度，将露营短期需求过渡成人们中长期的爱好，都是公司亟待解决的问题。 抱紧新能源车大腿？ 牧高笛与车企的合作始于2022年下半年。 在2022年12月5日发布的7座SUV吉利豪越L中，在宣传页的定制选项里可以找到牧高笛的身影。 在官方的介绍中，吉利汽车x牧高笛联名打造豪越L 10大专属高端定制露营装备，专车尺寸开模，完美匹配豪越L车型，安装简单、收纳便利。 从介绍之中，可以看出，产品定位在与露营场景重叠的中大型SUV市场之中，牧高笛官方的介绍里，未来与车企的合作模式包括定制产品、积分换购交付礼品等。 从终局的角度来看，牧高笛认为随着新能源以及SUV在中国的普及，叠加开车露营体验感非常好，如果该模式畅通，会给公司toB端带来稳定增长。 车企与露营的渊源，国内最早产生于特斯拉车内配备的露营模式。 所谓的露营模式其实就是保持车内空气流动、温度适宜的功能，同时将车内打造成可以照明、播放音乐、上网、玩游戏及充电等的空间，适用于人员留在车内的情况。 “小红书上有一段很风靡，如何将特斯拉改造成床车，后排放倒，加一个充气垫，就可以睡在车里，主要是在Model Y中。”特斯拉测评车主伞雨曾经发布了多条关于露营模式的解析。 而随后，新势力车企将这一概念不断丰富，理想、小鹏等多家车企，将露营的概念本土化，打造出更多服务于家庭场景的功能，诸如理想L9上的冰箱、多屏幕、按摩座椅等，以及小鹏G9的一键成床等功能。 同时，多家车企借由星巴克第三空间的理念，将这一理念不断放大，形成卖点。特别是在理想旗下的多款车成功破圈之后，第三空间的理念更是成为车企的设计产品的一种趋势。 “现在几乎打开任何一辆SUV或者MPV的介绍页，几乎都会有睡在车里的宣传部分。理想L8上市时，几乎有三大page都是在介绍如何睡在车里。”汽车测评人大说道。 这样的风潮无疑加速了露营企业与车企的融合。 另一方面，对于牧高笛等露营企业来说，与私家车相结合也是某种程度的必然。 根据浙商证券研究报告显示，私家车是露营的重要交通工具，美国户外运动参与率高达 50%以上的重要支撑是其每千人汽车保有量达到 880 辆，日本 20 世纪 80 年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。 中国每千人汽车保有量从 2000 年的5辆快速增长到 2020 年的 169 辆，初步具备露营行业大众化的交通基础。 从市场策略来看，牧高笛正是想趁着这样的东风，试图将车内的第三空间，开始向车外延展，充气帐篷云墅、充气车尾帐、车侧天幕等产品的研发，不难看出正是对于此类客群需求的探索。 加之牧高笛曾多次联合小鹏、理想、奔驰、起亚等车企合作举办露营活动，对于受众需求有一定程度的了解。 而从时间节点上来看，公司进入汽车露营市场与去年订单下滑的时间近乎重合。这也就意味着，牧高笛进入汽车露营从一开始，似乎就承担着弥补订单损失，开辟全新市场的使命。 但时间进入到2023年，形势似乎发生了一定程度的变化。 牧高笛虽然继续强调汽车露营市场的重要性，并且不断发布汽车露营新品，但当投资人询问到公司产品研发的重心将偏向哪里时，牧高笛官方表示之前产品定位中高端，多为进阶级产品为主，2023年计划打入入门级产品和开拓客户。 牧高笛真正的焦虑
“在2022年露营最火爆的时间，我参加逛展会，当时行业内觉得野奢露营是下一个爆款，韩国当时流行黑化露营，欧美流行bc露营（Bush Craft,直译为丛林露营），很多大厂也在做这些，但其实后来一个也没火起来。” 作为露营发烧友的小红书博主Freya，在聊起去年的经历时，似乎有了恍然隔世的感觉。 与freya有相同感受的还有在某二线城市经营露营装备，以及在郑州经营露营咖啡馆的小艾夫妇：“风口过后当真一片狼藉，去年年底进的货，现在还没卖完，相同的东西，去年也就两天就没了。” 在广发证券的研究报告之中，对比美国露营的发展史，研究人员发现，经济发展水平是露营经济根本驱动因素，露营地、交通网、休闲时间为基础条件，政策、户外教育、媒体宣传为推手。 而对比疫情前后露营人群占北美休闲旅行人群的比例，上升幅度也相对有限，仅为5%。 “其实，这样的对比在我国，要更为夸张。”资深露营从业者张弛说道，在张弛的视角来看，露营的爆火几乎是多重合力的结果。 除了疫情之下出行受限之外，互联网平台的助推，以及餐饮消费、鞋服户外、甚至美妆类等品牌方的助力，都功不可没。“在去年的营销策划案中，几乎所有品牌都要涉及露营，甚至一家火锅餐饮，都在开业时在门口摆放了露营帐篷。” 据小红书官方数据显示，截至2022年7月中旬，“露营”已有394万+篇笔记，覆盖潜在露营人数高达2亿人。 惊人的流量意味着海量的关注度，但同时也传达了另一个信号，即这样的流量爆发几乎不可复制。特别是在出行选择开始多样化之后，露营对于用户的吸引力自然开始衰退。 “露营更像是一种自我安慰吧”旅游从业者刘爽在谈到露营时，会觉得有些乏味，比起旅行，场景单一是露营体验最大的缺点，而场景单一从某种程度上来说，就意味着社交内容的趋同，与此同时有能力在不同场景下露营的消费人群又非常有限，这几乎是露营发展中不可避免的悖论。 “在新疆露营和在周边露营肯定不一样，但又有几个人能自驾到新疆去露营呢，大多数人还是周末去公园露营，而如果去公园的话，对装备来说就没必要太考究。” 而这样的看法几乎与牧高笛官方的表述不谋而合，“结合公司对2022年消费者群体的分析，八成以上为新客，中国目前渗透率较低，拉新是公司重要的方向。目前新客对于价格的敏感性比较高，场景方面偏公园类，这是公司2023年产品线重点方向。” 而如果仔细观察行业数据，就不难发现，即便是在露营风潮最盛的2021—2022年，露营人口的渗透速度也相当有限。 露营地品牌大热荒野合伙人时正南在2022年访谈中表示：“相较于欧美与日韩超过10%的露营渗透率，国内露营的渗透率目前还未达到1%，预计5-10年能达到5%-10%。”  但与缓慢的渗透率同时发生的，却是激烈的竞争，天眼查数据显示，2022年，我国新增露营相关企业达到3.6万家。2020年和2021年的同一数据仅为9989家和2.22万家。 另一方面，行业红利的消失却近在眼前，在露营风火爆的2021-2022年，行业的营销成本几乎趋近于0，牧高笛官方曾表示，公司的高增长并没有依赖于广告。 同时，目前并没有在机场地铁站等地方投放硬广，也没有赞助央视相关节目，硬广和电视广告投放成本很高不是公司的目标，公司希望把钱花在刀刃上。 但之所以可以达到，这样的效果，原因更多的还是在于平台对于露营流量的扶持。 “想要在营地项目上赚到钱，首先要弄清楚这门生意的根本逻辑。”在武汉官方媒体2022年的访谈中，露营业内人士李达表示，现阶段露营的商业模式之所以能玩得转，很大程度在于流量够大、也足够便宜。 李达举例，露营营地经营方初期在抖+上做投放，只需要用1万块钱，就可以曝光一个500万人口城市；甚至往草坪上摆上一个露营椅和帐篷，都有网红自发打卡。“这样的流量完全是倒贴或者免费的。” 与小红书流量一样，这样的扶持在疫情过后，正在逐渐瓦解，从多个渠道了解，关于露营标签，无论是小红书、还是抖音似乎已经没有以往的流量扶持计划。 而这无疑对于露营相关品牌的曝光以及产业链的发展产生影响。 总结来看，牧高笛作为行业的头部玩家，想要保持高速增长几乎要兼顾向下的拓客，与向上的拉高品牌，但行业流量红利的消失，相关竞对产业的复苏，都将会向牧高笛发出挑战。 露营的热潮也许不会褪去，但高增长过后，头部企业似乎也没有太多的安全感可言。 加入