热点调查|理想汽车又双叒叕自燃，徒有其表的营销背后，透支着消费者的信任……

近日，一辆理想汽车在山东济南街道行驶中突然自燃起火的视频在网络上持续发酵，引起业内广泛关注。而发生自燃的车辆，正是被理想汽车创始人、董事长兼CEO李想誉为“500万以内最好家用旗舰SUV”的理想L9。

打造高端品牌形象，质量却连连翻车？

根据公开信息，一位自称为“车主本人”的李先生在“理想L9泰安车主专属群”内表示：“上午发生的，我弟弟开车来接我，行驶途中“嘭”的一声，提示制动故障，靠边停车后不到一分钟就烧起来了。”李先生表示，车辆于去年10月份购置，花费了45.98万元，是其购买的第一辆新能源电车。今年1月5日，在济南4S店做了1万公里首保，主要保养增程器。自燃之前，车辆没出现过任何故障，也没有做过任何改装。这次起火让他心有余悸，原本打算购置新上市的理想L7的计划也将被搁置。

事发视频显示，当时是从车辆头部起火燃烧，逐渐蔓延到整个车身，火势非常猛烈。随后消防人员到场将大火扑灭，但车辆前舱已经烧成一片灰烬。所幸的是，事发地点开阔，不是隧道或拥堵路段等封闭环境，未造成人员伤亡。

对此，理想方面第一时间回应称这起事故当地消防已经介入，具体原因需要等待消防部门鉴定结果。

针对1月29日理想L9起火事件，有业内专业人士分析认为，有可能是这辆理想L9的制动系统出现故障，点燃了轮胎，火势随后蔓延到了整个发动机舱内。

相较于蔚来以及小鹏汽车的多款车型，理想汽车一直凭借理想ONE的单一车型对抗另外两家造车新势力。直到2022年6月，理想汽车才正式推出第二款车型，也正是此次自燃事件的主角。据估值之家了解，理想L9于2022年6月正式发布，创始人李想曾表示：“理想L9是500万内最好的家用SUV。”官方曾宣传称理想L9采用的新一代三元锂电池是“无明火电池”，电池组能做到只冒烟不起火。官网售价显示，该车型售价为45.98万元。

公开资料显示，该车销量非常可观，曾拿下2022年大型SUV销量冠军。从2022全年上险量来看，在中国大型SUV市场，正式交付不到半年的理想L9上险量达到40,151辆，市场占有率高达50.73%，从国内上险量来看2022年理想L9全年销量，超过其它所有品牌大型SUV国内销量总和，包括超越奔驰GLS、宝马X7等传统豪华品牌的国内销量。

2023年，理想汽车因L9当街自燃开启了新年第一“火”，可事实上往前回顾，大众媒体对于理想汽车质量的吐槽已有一段渊源：

2022年3月，某自媒体发布了一则理想ONE挑战成佛坡的视频，视频显示该车不仅没能完成全程的挑战，还导致了车后部件的毁损；

2022年7月，央广网爆出，理想L9空气悬挂或断裂未交车就出故障。据当时试驾网友爆料，在行驶过程中，一个急刹车空气悬架就“芭比Q”了；同时网传视频中，一个车评人在测试L9转弯时，发现转向指向性非常差，视频中可以看出车在掉头时车身侧倾严重，右前轮受力明显。目前，该视频已在各平台下架。

2022年8月，一辆理想 ONE 在四川省成渝高速起火，4 人烧伤并快速离开车内。据悉大火被扑灭以后仅剩车架，车辆破坏严重。

2022年10月，理想L9被曝麋鹿测试中失去转向助力又是当头一棒。据现场拍摄的画面显示，被测试的L9在麋鹿测试中的第一个转弯后，突然失去了助力，并且没有任何故障码跳出。

2022年11月，又一辆理想 ONE 发生自燃。根据现场视频显示，该车停在应急车道，起火源头疑似在车辆前方，由于火势较大，车辆几乎被大火覆盖，现场浓烟滚滚。

2023年1月，一位理想L9车主在社交平台表示，理想L9在行驶途中NOA无预警情况下突然失灵，主动刹车失效从而撞上防护栏，导致发生交通事故。

2023年1月30日，理想汽车CEO李想在其微博上公布最新的车型价格制定区间，并特意强调，各级车型都会严格遵守各自的价格区间，同时还表示，理想汽车“不会有20万以内的车型”。

相比而言，特斯拉正在筹备20万以内的热门车型，蔚来也在筹备自己的“廉价”品牌。反观理想汽车，1月29日刚发生自燃事件引发公关危机，1月30日理想汽车CEO李想便大放厥词打造高端品牌控制价格底线，属实有些离谱，甚至有网友评论“不割穷人的韭菜”！

徒有其表的营销背后，其实在透支着大众消费者的信任

短短半年时间，理想L9已数次站在了风口浪尖，在吸引了海量目光的同时，也伴随着海量的骂声与抨击。

不可置否的是，理想L9的确存在不少问题，处理态度不够专业。客观地说，理想L9出现的问题也并非市场上的个例。

纵观当下的新能源汽车品牌，质量问题、冷天趴窝、自燃起火等等，比理想L9频出事故的不胜枚举；涉及人命的新能源汽车事故，也不在少数。

理想L9的质量问题显然不是当下新能源汽车市场独有的。

真正让大众寒心的，是理想那夸大其词的宣传和敷衍了是的售后。

正如“500万以内最好”，无论是理想ONE还是理想L9，还是理想引以为傲的增程式技术，放在CEO李想的形容中，总免不了“最”这样的夸张之词。甚至关于智能驾驶和整车性能的宣传，李想不惜爆粗口、约战大众，极其激进。“报喜不报忧”，只谈现阶段的成果，不落实尚未解决的问题。

2021年5月，理想ONE推出2021款，相较于2020款在续航和配置上升级幅度较大，定价仅提升了1万元至33.8万元。相对而言，对于21年初购买2020款的车主，便意味着随着2021款的推出，2020款的新车相当于买入即贬值。此事件引发了车主大规模的投诉维权。感到“被割韭菜”的新车主们表示：“公司之前不发声，明摆着是想骗一波用户消化掉最后的库存”。“销售当面说一套、公司背后做一套的这种行为，让我们觉得理想公司为了赚钱，把消费者的信任和智商按在地上摩擦”。

对于曾经让理想出圈的“断轴门”事件，理想多次发表声明，总言之理想ONE所有悬架损坏都是由于碰撞事故造成的，没有一起是因为本身质量原因导致，一度拒绝车主的退车要求。

2020年11月1日理想发布的硬件升级计划，升级后的下摆臂球销的脱出力将由原来的35kN提升为50kN。有媒体对该项指标进行过测评，得到的数据分别是33.93kN和30.77kN，都没有达到升级前的35kN。许多车主、专家和媒体表示，理想以“升级”替代“召回”，是在“避重就轻地玩文字游戏”，并没有承担起车企应有的责任。

无论是理想ONE还是L9，自开始交付，理想汽车就陷入了“车主爆料-舆论关注-发表声明”的怪圈，另外不乏有很多车主爆料产品、售后存在的问题，只要没有引发网络大规模报道，理想汽车也就很少回应。而对于网络持续发酵引起滚滚而来的质疑声，理想汽车总是先甩锅给车主或玩“文字游戏”以规避自身应承担的责任，最终扛不住舆论的压力才迫不得已提出和解的解决方案，并不情不愿地发布致歉信。

相比于传统车企遇到关键零件出现安全问题，必然进行大规模召回，稳住品牌声誉的态度，理想汽车这一系列的操作，不可谓不是“抠”到令人发指。

诚然，理想汽车擅于制造话题，受益于流量的同时，也承担着流量带来的反噬，光靠品牌的宣传和营销无法建立足够高的市场壁垒。种种危机，带来的不仅仅是车主们对理想这一品牌失信与失望，还有理想在产品与市场层面的失速与失控。然而最终使企业常青，还是得落实到产品过硬的技术、安全、售后服务等事关消费者的生命安全以及用车体验上。同时，必须加强对各个方面的把控和管理，出现问题时不应该选择逃避。

在这新能源汽车的混战中，理想汽车若想要得到消费者满意的回应和充足的新任，未来还需任重道远。

销量奇迹背后，为何“后院起火”？

立春之初，万物生发。中国新能源市场，历经2022年“补贴退坡”、“动力电池原材料上涨”、“车规芯片短缺”等严峻考验。

据理想官方披露，2022年理想累计交付量超13.3万台，这一数据超过蔚来（12.2万台）和小鹏（12万台），在“蔚小理”中排名第一。

时间来到2023年，开年第一波淡季就让一众新能源车企市场表现都遭遇“滑铁卢”。

据媒体报道，2月1日，多家新能源车企陆续发布1月交付量数据，其中比亚迪仍是国内新能源汽车的增长引擎，1月乘用车销售量超15万辆，同比增长62.44%。在造车新势力中，今年1月份，理想汽车是唯一销量破万且同比正增长的车企，总销量为15,141辆（平均每天销售量为488.4辆），同比增长23.42%，环比下降28.69%。

有业内人士认为，理想汽车销量较强，一是主打的增程式电动车与当前市场需求相匹配，二是对市场节奏以及车型接力把握较好。

但也有业内人士表示堪忧：随着赛道竞争的白热化，华为问界系列的推出、蔚来车主体验的优化等，以增程式为主要卖点的理想汽车将迎来巨大考验，理想汽车的销量已然逐步见顶。

深入探究，或许早已有迹可循：

2022年9月，理想汽车总裁沈亚楠在非常时期多次大规模套现引发热议。

2022年12月，理想汽车管理层调整，沈亚楠辞任总裁，总工程师马东辉接任。

2022年第三季度，理想汽车净亏损16.46亿元，相较于2021年同期的2,150万元亏损和第二季度的6.41亿元净亏损，2022年的财务数据尤显“扎眼”。据统计，2022年理想汽车全年共交付13.32万辆，仅完成17万辆销量目标的78.38%；在市场保持高景气度的背景下，理想汽车的全年表现并不理想。

据界面新闻从多位理想汽车内部人士处获悉，所有员工2022年终奖不及以往，到手仅有月工资一半，少数为13薪。而理想汽车过往年终奖在14薪至16薪。一名认证为理想汽车员工的网友在社交媒体爆料称，理想汽车对外宣称各种销量第一，打遍天下无敌手，但对内PUA员工销量不达标，年终奖打折，几乎所有员工得到的都是不到一个月的年终奖。

此次克扣年终奖的行为迅速引发了一系列的连锁反应，引发了不少员工的不满，刚开年工作就有不少员工“炒了老板的鱿鱼”，这其中包括自动驾驶、智能座舱、底盘、采购等多个部门均有员工离职。

种种事件表明，理想汽车现在可谓是内忧外患。据悉，理想汽车最初规划的首款纯电动车能实现月交付量过万，而去年年底已经将目标降到了5,000，砍掉一半之多。另外，官方还表示，理想汽车2023年定下的销售目标为30万辆。是否能如期达标，我们对此感到十分堪忧。

面对竞争愈发激烈的市场环境和不断流失的人才，随着国内各家自主品牌借势持续向上的趋势和外资车企在新能源产品上攻势愈发明显，理想汽车乘着流量浪潮的红利恐将一去不复返。