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新春万象录|“新下沉”、升热浪:新茶饮在安徽小城“殊途同归”

来源:财联社 作者:武超 2023-01-24 20:38:00
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(原标题:新春万象录|“新下沉”、升热浪:新茶饮在安徽小城“殊途同归”)

财联社1月24日讯(记者 武超)逛街喝奶茶,宅家喝奶茶,加班喝奶茶……陈芸爱喝奶茶到了迷恋的地步,甚至戏称是她的“续命良药”。所以当家乡安徽马鞍山市的第一家喜茶店将开业时,她是非常惊喜的:“前些年还要去大城市,排几个小时长队购买,没想到这么快就能在家门口喝上了。”

从童年时1元左右的廉价奶茶,到近年单价30元的新式茶饮,随着身边奶茶门店变化了一轮又一轮,陈芸的消费欲望和消费需求也在改变着。如今品牌奶茶店不断下沉,陈芸觉得生活品质有所提升,但消费压力也在增加。

而在茶饮这条火热的赛道中,一条暗流近年正在悄悄涌动,这便是对新阵地的开拓和占领。高端品牌越来越多地进入三四线城市,并导致中端品牌更加下沉,走向乡镇。

安徽马鞍山的喜茶门店筹备开业

奶茶相伴的成长故事:一位90后的消费变迁

陈芸还记得,她人生所买的第一杯奶茶——那是2005年,她正在读小学五年级,有了一点零花钱,小学门口有许多小推车售卖小吃,可以买到烤串、炸鸡、凉面……当然还有奶茶。抵挡不住美味的诱惑,她要了一杯奶茶尝尝鲜。

“只需要7毛钱。”陈芸对那杯奶茶的价格记得格外清楚,她看着卖奶茶的阿姨舀上几勺粉,再加珍珠,拿水一冲,放几块冰,塑封,摇匀,“尽管很简单,味道特别香,吃珍珠的咀嚼感让人满足,喝了还想喝,有柳橙味、香芋味可以选择。”她回味着那时的欣喜,并笑称“这也是罪恶的开始。”

而陈芸所喝的第一杯连锁品牌,来自于上初中时买的快可立,“当时一杯价格也只需要1块或1块5毛钱,用的原料成本应该也不高,但第一次喝的时候,味道明显比原始冲泡的好,可以说是降维打击。”

快可立——这个第一批从台湾进入大陆的珍珠奶茶品牌,曾经是国内加盟店最多的奶茶企业,堪称当年的“蜜雪冰城”,经过多年市场变迁,已经逐渐在城市中销声匿迹,只能在乡镇零星见到。

长大后去外地上大学,陈芸在消费上变得自由,所购买的奶茶品类也越来越多——大都是快乐柠檬、CoCo等连锁品牌,如今被称之为“第二代”奶茶的代表,当时在大学与商城的周边随处可见,奶茶所能制做的花样也越来越多,各种口味层出不穷,奶茶的“搭档”除了珍珠,还可以是布丁、红豆、冰淇淋……

大学毕业后,陈芸重新回到马鞍山工作,遇到了许多“同好”。她入职不久,便有同事请大家喝奶茶,得知办公室里大多是90后,十多个同事里有五个奶茶重度爱好者,她立即加入到了这个“大家庭”,互请喝奶茶。每当工作压力增加时,陈芸都会猛灌奶茶,她一天最多要喝三大杯,“我知道不健康,但是奶茶里的咖啡因能提神醒脑,糖分能让人高兴一点,喝了奶茶效率一下高了很多。”

口味越喝越刁的陈芸,对奶茶的品质追求也越来越高。碰巧,这也是被冠以“第三代”的新式茶饮品牌开始跑马圈地的时期。“2017年我去上海旅游,可能有一半是为了当时的‘网红’喜茶,在上海也只有几家门店,去时有几百人排队,需要等待3个小时以上。但喜茶的味道确实好,为了品尝日思夜想的奶茶,感觉是值得的。”

此后,陈芸还多次前往南京购买喜茶、奈雪的茶等品牌。令陈芸欣喜的是,近年来在家乡马鞍山,一点点、茉沏、古茗等新式茶饮品牌相继开业,喜茶也不甘落后涌入而来,不再需要前往外地才能品尝到高品质的奶茶。如今陈芸所居住的小区街道上,甚至一连开着6、7家连锁奶茶店。

抢在2023年春节之前,马鞍山当地还有一些新茶饮品牌开业,“大年初二去金鹰商场购买了新开的马伍旺奶茶,排队了一个小时到手,我作为资深奶茶迷怎能错过呢。”陈芸称。

新式茶饮的殊途同归:集体掘金下沉市场

毫无疑问,茶饮是近年来的热门赛道,品牌们争相布局,力求抢占更多的市场。在产品价位上,高端茶饮们曾一度追赶“星巴克”,并且坚持以直营模式开拓市场。

但近年来,由于相对萎靡的消费环境与新茶饮激烈的市场竞争,高端茶饮的日子并不好过。“新式茶饮第一股”奈雪的茶财报显示,2022年上半年平均客单价同比下降15.6%;每间门店平均订单量同比下降29.2%。喜茶也面临着相同的窘境,根据机构统计,从去年起,喜茶店均收入和坪效已经开始双双下滑。

在这样的背景下,高端茶饮们不约而同走起了亲民风。首先是调价,以喜茶为例,去年初,该品牌完成了全面调价,告别了“30元时代”。不久后,奈雪的茶也宣布全面调价,同样再无30元以上产品。其次是“下沉”,当一、二线城市的市场逐渐饱和,竞争日益“内卷”,三、四线城市成为新式茶饮品牌们不约而同的战略点。

2022年11月,曾明确表示不接受任何形式加盟的喜茶开放了品牌加盟,计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。据不完全统计,喜茶首批超过10家加盟店,并已率先在湖南郴州、江苏盐城、广东梅州和清远等城市开出,开店的速度和最终的门店呈现都超出业内的预料。

而这也将有望成为中国新茶饮2023年的标志性特点,那就是如吴晓波的年终演讲里所言:“去下沉市场,感受上升热浪。”

下沉市场的模式是一个好选择吗?从这条赛道的下沉之王“蜜雪冰城”来看,扩张速度与盈利能力远超喜茶、奈雪等,那么答案或许是的。其多达2万多的门店数量位居整个茶饮行业的第一,不仅如此,加盟模式下的财务数字也是羡煞旁人,2019年、2020年、2021年的三年净利率分别达到了17.1%、13.5%、18.45%,正如外界所言,蜜雪冰城不依靠奶茶产品挣钱,而是依靠加盟模式盈利。

“当前茶饮市场竞争日趋激烈,尤其在一线城市已经趋于饱和,在现阶段的城市市场已经面临天花板。” 商业专家潮成林向财联社记者表示,为了实现长远发展,喜茶等高端茶饮品牌下沉三、四线市场发展势在必行,而加盟模式是较为经济的进入模式。此外,释放三、四线城市加盟,从重资产经营模式转化为品牌输出加盟模式,对于改善整体经营业绩状况,增加品牌输出及运营收入,提高品牌覆盖率起到一定作用。

而另一方面,随着高端茶饮的下沉,中端茶饮亦作出了新的战略决策。作为中端新茶饮的第一巨头,三、四线城市以及县城也是蜜雪冰城的主要阵地之一。此前蜜雪冰城公告称,开放乡镇门店加盟,这意味着,本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城,即将抢先占据更为“下沉”的市场。

(陈芸应采访者要求为化名)

(编辑:曹婧晨)

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