TikTok异军突起 谷歌和Meta急了：正失去数字广告市场主导地位

（原标题：TikTok异军突起 谷歌和Meta急了：正失去数字广告市场主导地位）

财联社1月13日讯（编辑 夏军雄）近年来，随着TikTok（海外版抖音）和流媒体强势崛起，加上数字广告业整体疲软，谷歌和Facebook母公司Meta正在失去行业主导地位。

谷歌和Meta十年来首次市场份额低于50%

研究公司Insider Intelligence估计，2022年谷歌和Meta合计占美国数字广告支出的48.4%。

Insider Intelligence指出，自2014年以来，这两家公司在美国的市场份额总和从未低于50%，预计今年这一数字将进一步降至44.9%。

其数据显示，谷歌和Meta的广告业务虽然仍在增长，但其增速慢于美国数字广告市场的其他公司。该机构预测分析师Zachary Goldner表示，这两家公司的市场份额之所以下降，是因为各大品牌如今有更多广告形式可供选择。

以Meta为首的社交媒体平台还受到了苹果改变隐私政策的冲击，苹果2021年5月新增了“App跟踪透明度”功能，只有用户主动授权，App才能跟踪用户在iPhone上的行为。

大多数iPhone用户都倾向于不授权，这打击了Meta的核心竞争力，该公司此前严重依赖精准投放广告来赢得营销人员的青睐。

谷歌受到的影响则相对较小，因为它的搜索广告业务依赖于用户的搜索关键词，而不是从应用程序和网络跟踪收集的用户数据。Insider称，谷歌去年在美国广告市场的份额甚至略有上升，达到了28.8%，但预计今年将下滑至26.5%。

Insider的数据还显示，TikTok在美国广告市场的占有率去年增长了一倍多，不过整体份额仍然很小，只占美国数字广告支出的2%，预计这一数字今年将升至2.5%。

行业格局加速改变

数字广告市场整体疲软也加速改变了行业格局。市场研究机构Cowen对美国50家广告客户作了年度调查，这些广告客户表示，计划2023年广告支出仅增长3.3%，这是五年来最低预期增幅，甚至不到2022年7.5%的一半。

Cowen分析师John Blackledge周三发布报告称，今年广告客户在广告支出方面采取更灵活的方式，更多是处于等待和观望模式，预计2023年将是近20年来广告市场波动较大的年份之一。

Cowen报告显示，广告客户未来两年打算在TikTok、Instagram、亚马逊和奈飞上投放更多广告，同时减少在谷歌搜索、Facebook和推特上投放广告。

高达2/3的广告客户表示，他们之所以对今年的广告预算格外谨慎，是考虑到了经济衰退、通货膨胀以及消费疲软的影响。

Cowen的调查显示，TikTok在数字广告市场份额的增幅最大，预计短视频广告渠道2022-2027年的年平均增长率将达到19%。

Cowen还表示，流媒体巨头奈飞计划推出价格较低的含广告套餐订阅服务，这引起了广告客户的巨大兴趣。此外，广告客户还预计，亚马逊在数字广告市场的份额将从2022年的6%上升至2024年的7%。