短期优化资源，机会还是看搜索和 YouTube（谷歌 3Q22 电话会纪要）

（原标题：短期优化资源，机会还是看搜索和 YouTube（谷歌 3Q22 电话会纪要））

以下为 Google 2022 年三季度业绩电话会主要内容，财报解读可回顾《谷歌：衰退逼近，广告一哥已经卧倒》

管理层汇报

1. YouTube

（1）Shorts 的商业化能力提升。明年年初，将在 Shorts 上引入收入分成。这一更新使 YouTube 成为唯一能让创作者通过短、长视频和直播大规模实现内容变现。

（2）Shorts 继续呈现出强大的用户增长势头，公司也将持续为创作者投资移动视频工具。公司已经观察到创造者在移动平台上持续投入，创造了优质内容帮助更广泛的社区增长。

（3）电视也是一个很大的领域。Nielsen 报告称，YouTube 在 9 月份首次成为美国流媒体电视收视率的领导者。平均而言，全球用户每天在电视（CTV）上观看 7 亿多小时的 YouTube 内容。

（4）MAU 达 15 亿，每天有 300 亿的浏览量，参与度很高。首先专注打造出色的用户和创作者体验，随着时间的推移实现盈利。截至 9 月，Shorts 上的广告通过视频动作应用和性能最大化活动正式启动。

（5）扩展了 YouTube 合作伙伴计划，并宣布了针对 Shorts 创作者的收益分享模式，这是首个用于短视频内容的模式。现在还为时尚早，但对今年的短期货币化和对维持创作者生态系统的支持很满意。只有当客户和合作伙伴取得成功时，公司才有可能取得成功，无论是帮助 YouTube 创作者或游戏开发者谋生并建立蓬勃发展的业务，还是为合作伙伴提供 Google 的最佳服务。对推动合作伙伴和关键生态系统增长的关注仍然坚定不移。我很自豪在过去三年中，公司已经向创作者、艺术家和媒体公司支付了超过 500 亿美元的费用。

在帮助合作伙伴进行创新方面：

1）与 Transsion 的变革性合作伙伴关系，非洲和巴基斯坦的众多 OEM 将通过到 2025 年将年度激活量翻一番来帮助它缩小数字鸿沟，并为下一个十亿用户打造有用的产品。

2）在与墨西哥的 FEMSA digital 开展商业活动时，将整合广告、云、地图、方式等方面的解决方案，以增强数据分析能力，从而更好地接触和留住零售客户。

2. 搜索广告

Q2，广告商在 YouTube 和联盟广告上的支出回落，而这些回落在 Q3 进一步加剧。在搜索广告和其他方面，Q3 同比增长减速的最大因素是 2021 年的高基数。

（1）在 Q3，一些广告商在某些领域的搜索广告支出有所回落。例如，在金融服务领域，保险、贷款、抵押和加密子类别出现回调。

（2）在如何提供帮助方面，公司重点保持不变。AI 从蛋白质折叠、语言理解等推动了广告产品的创新。通过洞察力、自动化和更易于使用的广告工具和格式，帮助企业保持敏捷、建立弹性、预测未来，并以更互联的视觉和一致的方式向客户展示；帮助企业了解需求、应对库存挑战、提高忠诚度等。

（3）在充满挑战的时代，广告商正在仔细评估其预算的有效性。鉴于其强大的可衡量性和专注于提供投资回报率，搜索广告往往在这样的环境中表现相对较好，它还非常适合快速调整消费者行为的变化，当搜索广告与公司在竞价、创意、定位或性能最大化方面的自动化产品相结合时，它可以进一步推动性能。

3、Shop

目前对于我们来说是一个重要的垂直领域，可以为客户提供多种解决方案，无论是线上购物，还是线下实体店购物。客户使用场景，如 Revolve 零售商，在搜索和 Shop 功能使用精准投放对服装高需求的消费者。

4、创新项目

1）Waymo：Waymo 宣布，洛杉矶将成为其继凤凰城和旧金山之后的第三个叫车城市。Waymo 将首先绘制洛杉矶的几个社区，为那里的人们提供服务。

2）Wing：商业投递量刚刚超过 30 万。该公司正在为澳大利亚的新地区提供服务，并宣布在爱尔兰进行首次无人机投递试验。

分析师问答

一、广告业务

Q：TikTok 影响下，YouTube 用户搜索广告行为的变化；搜索广告是否会更基于视觉化而非文本化以对应年轻人的需求

A：每年公司进行许多研究以了解用户需求的演变，其中一些研究表明某些类别的年轻用户更倾向于以视觉方式寻求时尚灵感。公司基于研究结论改进搜索广告，通过健康的迭代创新为用户提供最好的服务。

Q：Performance Max 吸引广告商的特性；此类特性是否能提升 Pmax 的 ROI

A：除了分享所提及外，目前还未看到更多特性。

7 月，公司推出了许多新设置，如季节性设置，营销人员对季节性广告系列竞价进行了相当典型的调整和优化分数设置，提供了性能改进的指标并为广告商提供更好的结果建议。

总而言之，对 PMax 的未来发展感到兴奋，总体上进一步简化产品，坦率地说，可以为各种规模的企业持续提供价值，尤其是在它们最需要的时候。

Q：投放需求回调的广告商是否有共同特征

A：Q3 广告业务同比增长强劲。而在同比增速放缓方面，Q3 拥有健康增长（不包括外汇影响），增速环比下降是受行业覆盖率影响，某些领域广告商支出下降。如，在金融服务领域，保险、贷款、抵押和加密子类别出现回调。

在 YouTube 和联盟广告方面，三季度回落有所增加，除了商家投放广告支出减少，YouTube 和 Network 上的 App 推广支出也在降低。

二、Shorts

Q：基于未来 6-12 个月对宏观环境的预期，对优先投资业务的考虑；中长期内 YouTube Shorts 和 Connected TV 营收预期

A：过去公司曾拥有不俗的增长期，目前所处的调整阶段给予为未来十年的增长作准备的机会，以确保能在宏观环境变化下将增量投资引至最重要的领域与可以重新调整的地方。

Q3 广告商的品牌广告和直效广告支出回落，但整体而言 YouTube 仍处于受益流媒体繁荣的位置。

（1）在直效广告方面，Youtube 成为购物平台潜力很大，广告商正在转向 YouTube，推动规模化绩效的实现。产品很快会出现在 Discovery 广告中，最近已经扩展到 Shorts。平均而言，带有产品资料的视频在 Shorts 的转化率比不含有的增加了 70% 以上。

（2）在品牌广告方面，公司正在帮助品牌超越传统，以真正其提高影响力和知名度的目标。Connected TV 是此战略的重要组成部分，YouTube 确实是广告商接触新消费者的最佳场所。

Q：Shorts 的用户时长是否增加？是否有看到从 YouTube 其他形式内部迁移到 Shorts 的情况

A：专注于先建立用户和创作者体验，再逐步实现变现。目前，Shorts 观看时长占 YouTube 总观看时长比例有所增长，收入虽经历轻微逆风，但变现初步进展表现出色，会专注于逐步缩小 Shorts 和长篇内容的变现差距。

三、云业务

Q：云业务的需求变化；云业务的投资步伐

A：对目前云业务发展势头感到满意，其跨越广泛的行业和地理范畴帮助企业解决独特的业务问题，并持续推进客户数字领域的转型创新。

如 Q2 所提及的，受宏观经济或客户自身业务的特殊性影响，某些客户的交易期限较短或交易规模较小。

但总的来说，基于云业务的发展势头，将继续对此进行长期投资，以实现盈利和变现。

四、收入支出等经营管理

Q：其他成本同比增长 20% 的原因及未来预期？

A：其他成本同比增长源于：

1）数据中心和其他业务。

2）Q3 的变化是，硬件成本增加较多。

3）CAC 对成本驱动的影响，从通常的第 2 位下降到第 3 位。原因有以下 2 个，YouTube 广告收入的同比下降显然削弱了 CAC 的增长。以及本身硬件成本来源于 Pixel 6A 手机销售增长。

公司对盈利的关注点在于投资总体步伐，目前正在研究如何通过混合变化和持续机会推动收入增长及进而实现正增长。2021 年的利润率上升部分源于收入增长非常强劲，而投资却存在滞后，未来会继续管理以实现长期收入增长。

正在采取行动将人工智能应用于搜索广告和 YouTube，及继续推动 Shorts 变现，同时会推进降本增效工作。

Q：您提到，公司收入结构正在面临变化，利润率较低的项目如 YouTube 订阅收入、硬件收入占比提升，是否意味着未来几年，整个 Google Service（广告、订阅、硬件等）利润率是否会低于疫情期间的水平？目前大约是 32%，是否会看到 2020 年 Q2 的 27% 低点水平？

A：搜索、YouTube 还有很多增长的机会，持续投资的 AI 适用于两个业务提升，YouTube 则还有 Shorts 对盈利的贡献。

同时我们正在做一些资源的调整，节约和有效利用资源。去年的利润率逐级走高有短期因素，及在收入强劲增长的时候，我们的投资有所滞后。

Q：自 22 年初已新招聘 5.1 万名新员工，新员工对投资者创造 ROI 的量化？

A：22Q4 及 2023 年招聘计划将放缓。人才是最宝贵的资源，因此会确保引进的人才为公司最重要的事情工作。目前及 2023 年，会审查所有项目，以保证资源合理分配。

Q：Q4 人工成本与非人工成本管理计划

A：更多的发展机会促使公司尽力高效地重新部署人才，这是目前最优先的工作。

运营环境增加了确定优先次序的紧迫性，公司希望确保尽可能高效地使用所有资源。同时，将继续投资有发展机遇的领域。因此，部分是资源优化，以腾出空间确保有能力投资于能为公司带来持久长期结果的机会。

Q：经济状况起伏对谷歌的影响；与公司以前经历过的周期相比，现在环境如何

A：第一，目前有更多不确定性。

第二，无论是对于用户还是广告商而言，搜索广告能在广告市场的艰难时期提供投资回报，这是很好的现象。

第三，过去 7 年公司重视人工智能，现迎重大发展机遇。

公司将基于这些机会确定好重点和优先次序，为未来 10 年的发展做准备。

五、人工智能

Q：资本支出同比增长 31% 是源于云业务投资还是构建人工智能

A：大部分资本支出继续用于技术基础设施，服务器是投资的最大驱动力。技术基础架构团队一直专注于提高利用率的手段。目前，正在投资建设计算能力以支持人工智能团队工作。

此外，正在继续装修办公室等以适应新的混合工作环境，并努力确保节奏是适当的。

Q：人工智能如何与搜索广告结合

A：人工智能仍处于早期阶段，研究团队正在与搜索广告结合方面取得进展。很多基于转换器的模型，如 BERT 、MUM 、 SearchNow 大幅提升搜索质量，并助力公司扩大优于其他产品的领先质量优势。

回到早期的一些关于搜索的问题主要是视觉的问题，比如 Google Lens，让视觉搜索能够将手机指向事物并提出问题，所有这些都是真正有助于为未来的计算发展方向来设置的搜索功能。但人工智能不仅影响搜索，它影响所有的产品，它使 YouTube、广告更好，也将它通过云业务带到其他公司。

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