一文看懂双十一美妆攻略

（原标题：一文看懂双十一美妆攻略）

来源：金融界

作者：国泰君安证券

1. 平台玩法变化？

2022年天猫双十一预售期推迟、促销期缩短，快手、京东抢跑；天猫、京东满减力度增大但门槛提高。2022年双十一天猫、抖音两大平台预售首日均推迟4天至10月24日，整体促销周期略有缩短，在大盘流量整体趋顶的环境下，我们推测各平台不再通过拉长周期的方式推动GMV的增长，更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。满减力度方面，天猫、京东的平台津贴分别为“满300减50”与“满299减50”，相较2021年的“满200减30”促销力度加大，但凑单门槛提升。抖音双11好物节于10月24日开启，与天猫一致，但各品牌及KOL自10月15日起陆续开启双十一活动，平台津贴为满200减30。快手“116心意购物节”提前至10月13日开始，抢跑其他主流平台。新玩法上，各类线上平台齐发力，天猫引入罗永浩推动直播多元化，抖音快手将商城提升至一级入口加速电商化发展。

2. 美妆促销力度变化？今年是否更划算？

1）22年双十一超头上播产品：

高端品牌超头上播产品数普遍减少，部分大众品牌上播产品增加。因22年超头数量减少（薇娅停播），故国际品牌超头上播产品数量同比普遍减少，但雅诗兰黛、兰蔻产品上播数量仍较多，均为13个，其中雅诗兰黛露出白金黑松露精华、眼霜新品。大众品牌端，欧莱雅、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪上播产品数最多，其中OLAY、薇诺娜、夸迪、珀莱雅分别同比增加5、5、3、2个；新增产品中面膜、套组较多。

2）22年双十一超头直播活动力度：

国际高奢、高端品牌：产品定价策略分化明显，通胀原因导致部分国际大牌标价上涨、强势产品双十一单位价格同/环比走高，如兰蔻菁纯、SKII神仙水、LAMER面霜等，但整体来看单位价格持平或新低较为普遍，赠品中同款/正装比例提升。欧美系中修丽可色修&紫米、雅诗兰黛小棕瓶眼霜继续破价；日系CPB、资生堂激进策略加剧。

国际大众品牌及国货品牌：大都维持现有价格体系、以规格/赠品变化为主，赠品幅度略有提升。欧莱雅整体维持价格体系不变、部分单品规格减小降低门槛，OLAY赠品加码。上市公司中珀莱雅定价不变、赠品略有加码；薇诺娜特护霜规格变化，力度略小于去年同期，防晒冻干面膜力度同比持平；夸迪焕颜次抛赠品由全家福改为同款赠品、力度提升，米倍尔粉水升级、规格调整。

3. 各渠道价格对比？哪个渠道折扣力度更大？

1）国际高端高奢品牌：大部分李佳琦直播间更为划算，雅诗兰黛集团和SKII品牌可考虑免税。若能接受送小样或有囤货需求，李佳琦直播间一般较为划算，特别是近年来的新款产品；雅诗兰黛集团旗下LAMER、雅诗兰黛以及SKII部分产品中免日上小程序单位价格更低（此处不考虑需要机票和邀请码的海南免税、会员购等渠道），免税渠道一般明星产品货量较足。

2）大众及国货品牌：李佳琦直播最划算，国际大众品牌次选天猫预售，国货建议关注抖音自播及达播。李佳琦直播间价格基本为折扣力度最大渠道；国际大众品牌天猫预售其次且价格及赠品稳定，抖音自播赠送非同款小样概率较高、且赠品变化较多，适合灵活蹲价；国货品牌抖音自播价格体系部分与天猫预售基本一致（如珀莱雅、薇诺娜、润百颜、米蓓尔、可复美），部分低于天猫（如夸迪、瑷尔博士、可丽金），同时国货抖音达播力度一般高于自播，因此建议关注抖音超头主播潘雨润、骆王宇等，特别是未与李佳琦合作的品牌或将最优折扣力度给到抖音。

注：抖音平台各品牌自播活动期有差异，且每日活动略有波动，故部分品牌价差较大。