化妆品：双十一临近，期待大促与超头提振

（原标题：化妆品：双十一临近，期待大促与超头提振）

来源：金融界

作者：国泰君安证券

投资建议：2022年双十一预售将于10月24日晚8点开启，各平台与品牌商积极备战，珀莱雅、薇诺娜等头部国货品牌在激烈竞争中维持自身价格体系。预计头部公司短期有望受益于大促催化，中长期受益于行业竞争格局优化，有望维持快速增长。看好组织效率高、且擅长把握结构性增长红利的头部国货品牌商。建议增持：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：华熙生物、贝泰妮、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、水羊股份、丸美股份、青松股份、嘉亨家化等。

双十一前瞻——平台：22年双十一促销周期缩短，平台满减力度增大但门槛提高。2022年双十一天猫、抖音两大平台预售首日均推迟4天至10月24日，整体促销周期缩短，在大盘流量趋顶的环境下，各平台更多聚焦精细化运营带来的用户价值提升。满减力度方面，天猫、京东的平台津贴分别为“满300减50”与“满299减50”，相较2021年的“满200减30”促销力度加大，但凑单门槛提升。随线上流量大盘趋顶，各品牌竞争加剧，天猫引入罗永浩、东方甄选推动直播多元化，抖音快手将商城提升至一级入口加速电商化发展。

双十一前瞻——品牌：高端品牌促销加大，大众品牌价格维稳。2022年双十一美妆品牌价格竞争较往年更为激烈，多数品牌将最优活动力度给到李佳琦直播间。其中国际高奢、高端品牌价格策略同比更激进，不少品牌首次通过送整正装赠品/加码优惠券等方式实现“破价”，我们认为主要系国际高端品牌前三季度在中国地区受疫情影响销售压力大，同时免税等渠道价差较大，因此双十一加大促销以期获得增量。头部大众品牌（欧莱雅、OLAY、珀莱雅、薇诺娜等）整体维持原有价格体系，“破价”行为较少，主要通过调整产品规格/组合、增加赠品等方式抵御价格竞争，我们认为主要系头部大众品牌在前三季度销售韧性较强，且均处于品牌升级的过程中，对价格体系把控较为严格。

各渠道比价：1）国际高端品牌：除LAMER、SK-II外，多数品牌李佳琦直播间单位价格最优，但免税渠道入手价格门槛较低，可避免小样赠品等情况，仍有一定竞争优势。2）大众国际品牌与国货品牌：大都给到李佳琦直播间最优价格，且上播产品数量增多。部分未与李佳琦合作的品牌如润百颜、肌活等合作抖音超头主播潘雨润、骆王宇等，将最优折扣力度给到抖音。

风险提示：行业景气度下行、品牌端竞争加剧、新品表现不及预期等。