美妆产业链“国产替代”之品牌篇：研发升级，文化自信，高端分流

（原标题：美妆产业链“国产替代”之品牌篇：研发升级，文化自信，高端分流）

来源：金融界

作者：中信证券

2012-2021年，本土护肤份额先升后降，本土彩妆份额十年间提升近14pcts；当前，渠道和媒介红利消退，本土优质龙头品牌加大研发投入，产品力增强，高端化悄然推进；同时本土品牌对国内渠道和营销有更深入的理解，本土品牌对国际高端品牌分流显现，整体份额进入底部区域，未来提升可期。

▍中国护肤品市场：本土品牌份额先升后降；当前，本土龙头对国际高端品牌分流显现，份额已处底部区域。

2012-2021年：本土护肤份额由2012年的24.8％提升至2018年的34.3％，随后回落至2021年的27.7％；法国品牌，份额由稳定（2012-2018年，14％~15％）到趋势性提升至2021年的22.1％，与法国品牌强产品力，在敏感修护、抗衰等方面的优势紧密相关；韩国品牌份额先升后稳，2012-2016年，由1.2％提升至4.5％，随后大众线走弱但高端线高增，整体份额稳定。2022年以来，营销、渠道、局部疫情等多因素致趋势发生诸多变化，其中：本土龙头日趋高端化，对海外高端品牌的分流显现，有望带动本土份额触底。

▍中国彩妆市场：本土品牌份额提升至领先，高端化悄然推进。

2012-2021年：本土彩妆份额由15.0％提升至28.8％，10年间提升近14pcts；美国彩妆份额由33.8％降至16.2％，降幅17.6pcts；法国彩妆份额在2016年后趋势性提升至30％+，与其在品牌底蕴、时尚引领和产品力等角度的优势紧密相关；韩国彩妆份额由2012年的7.0％提升至2016年的11.7％，随后降至2021年的8.3％。本土彩妆品牌2021H2以来变化显著：1）由偏时尚的色彩类产品（口红、眼影等）转向偏技术的底妆（粉底液等），从流量打法转向品牌建设；2）加大研发投入、依托文化自信，在某些细分品项、产品系列努力追赶国际品牌。

▍渠道和媒介红利消退，本土品牌加大研发投入，回归产品力，积蓄品牌力。

渠道变迁：2001-2010年，CS店、商超等孕育美妆渠道品牌；2011-2015年，线下良好，线上崛起，品牌享双线红利；2016-2021H，国际品牌高增，新锐品牌涌现；2021H以来，渠道和媒介红利消退。

营销变革：由明星代言到多维种草，由大屏广告到内容营销、价值认同。

研发进阶：近年来，医药渊源护肤品牌表现突出，由“医”到“妆”，品控、功效更胜一筹；珀莱雅/贝泰妮/华熙/PMPM等本土品牌广聚海内外头部研发人才；合成生物技术推动美妆原料创新迭代，本土原料企业蓬勃发展，原料国产替代大幕开启。

▍风险因素：

国际品牌打折促销压制本土品牌；美妆品牌与电商平台关系失衡；研发投入显成效需时间积累；散点疫情反复影响美妆需求和销售；政策监管从严影响行业增速；原料国产替代速度、幅度或不达预期。

▍投资建议：

作为典型的可选消费品，美妆兼具功效和精神属性，功效取决于技术，精神依托于文化。本土品牌加大研发投入，产品力悄然提升；同时对本土渠道和营销有更深入的理解，预计未来在高端、超高端的份额将趋势性提升，进而带动整体份额回升。在红利消退、竞争充分的当前阶段，强的营销、渠道、运营能力和持续的高研发投入缺一不可。