黄酒销售旺季不旺 头部企业高端化布局难言顺利|行业动态

（原标题：黄酒销售旺季不旺 头部企业高端化布局难言顺利|行业动态）

财联社10月17日讯（记者 陈抗）秋冬之交，黄酒进入了传统销售旺季。财联社记者多方采访了解到，中秋加国庆期间黄酒销售不达预期，结合今年前三季度的行业表现，业内对四季度旺季持保守态度，预期全年行业将达成“小幅增长”。

对于龙头企业而言，布局高端化能够带动行业提价，但是目前高端化效应并未在业绩上有所体现，同时龙头企业也面临新玩家入局，行业竞争加剧。

旺季难旺，黄酒区域、价格限制仍在

秋天是黄酒进入旺季的开端，一位从业人士向财联社记者表示，黄酒销量已经开始上升，但前三季度加上中秋国庆的市场“不理想”，年初定下的销售目标已经有所调整。

财联社记者走访了杭州几家商超，在卖黄酒的货架上，基本都是绍兴黄酒品牌为主，单品价格都在百元以下。在会稽山、古越龙山的线上旗舰店，总销量排名靠前的也均为这个价位的产品。

“黄酒的竞争其实很激烈，龙头品牌都集中在江浙沪根据地拼杀，大家冲出去的欲望又不是很强烈，”古越龙山相关市场负责人对财联社记者表达了“我们也很难”，“最难的是改变消费者习惯，无论是全国化还是高端化，企业都要承担巨大的投入和风险，就目前的情况，没有企业有魄力去做。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员李振江对财联社记者表示，黄酒龙头企业在培育中高端市场上“没有下太多功夫”，虽然全国多地都有覆盖，但收获甚微，“高端化、年轻化是获取更多场景和消费人群的手段，全国化是结果，目前传统黄酒都还没有突破江浙沪的区域限制，也没有突破价格壁垒。”

李振江指出，今年黄酒市场上有三个趋势：首先是龙头企业的高端产品布局，在几家公司的实际销售额上有一定体现，虽然规模不大，但会带领整个行业开始提价；其次，几家龙头都进行了场景突破，打造线下小酒馆、品鉴馆等业态；第三，以黄酒为基础酒，往果酒、米露酒等带有黄酒属性的产品渗透，产品更利口化、年轻化。

龙头突破困难，高端化难言顺利

从市场份额看，古越龙山（600059.SH）、会稽山（601579.SH）、金枫酒业（600616.SH）三家龙头企业（营收）占整个行业的21.95%，这个数字从2019至2021年三年都没有发生变化。根据三家公司的财报，会稽山和金枫酒业的江浙沪区域销售占比都超过90%，古越龙山的占比在70%。

财联社记者从业内了解到，浙江塔牌绍兴酒今年的中高端产品销售有明显增长，同时出口量也在绍兴黄酒企业中排名靠前。塔牌主要以手工酿造黄酒为主，是绍兴三大黄酒企业之一。

业内都认为，龙头企业的发展路径决定着黄酒行业的突破口，但市场的无序竞争成为了很大的阻力。上述古越龙山市场人士提到了年份酒的乱象，“绍兴黄酒用年份来定价，结果很多小酒厂乱标年份，低价去卖；我们一边开拓市场，一边很多模仿产品就出来了，这些都导致消费者对产品特性很混乱。这些小厂日子过得都很不错，不会被淘汰，这种乱拳之下，龙头企业很难有大的突破。”

该人士表示，目前黄酒行业的整体价格偏低，集中在腰部产品的竞争，“中高端产品的增速也是因为基础小，销量就算做上去，目前也不会影响基本盘，而且中高端产品的推广成本更高，利润率难保证。”

财联社记者注意到，三家上市公司上半年的销售毛利率都同比下滑，中高端黄酒都尚未有明显的业绩贡献。想要调整产品价格、摆脱低价同质化竞争似乎“心有余力不足”。

为了推广中高端产品，黄酒企业今年在线下大量开启黄酒品鉴馆，区别于传统的线下经销商体系，品鉴馆的成本投入更大，目的在于“消费者教育”。截至目前古越龙山和会稽山在全国都已经开启了30多家品鉴馆。也许是为了避开年份酒的模糊，会稽山、古越龙山的高端黄酒都直接采用了如兰亭、国酿的系列名。

新兴玩家加剧存量市场竞争

相对于主流酒种，黄酒的消费群体比较固化，在整个酒类市场中占比不高。当龙头企业为全国化推进而头疼时，一些新兴品牌的进入也在加剧存量市场的竞争。

“黄酒已经是酒类唯一的蓝海了，现在也是低成本进入的好时候，”北京某独立黄酒厂牌的负责人对财联社记者说，“我们业内在交流的时候都认为，黄酒在等待一个爆发点。”

该负责人也同意黄酒的困境仍在，“今年黄酒的利润率下降了，靠低价产品走量，整体利润拉不上去，然后就形成了一个死循环：酒企不赚钱，不去投入做营销和市场教育，也就没有新的消费市场。”他表示，规模小的公司凭借固定的销售渠道，还可以尝试一些新品牌或中高端产品，“我们卖得最好的是300元左右的单品礼盒装。”

无独有偶，一位北派黄酒的品牌创始人对财联社记者表示，相对于白酒、果酒行业的竞争，黄酒虽然增长空间不大，但由于还没有茅台（600519.SH）这样绝对强势的龙头出现，行业还有机会，“为了摆脱黄酒给大众的既定印象，我们不去强调黄酒这个品类，进行口味改良，创造新的消费场景，瞄准的是低度酒赛道和年轻群体。”

该创始人表示，新品牌介入也可以从包装设计、营销思路、口感、场景等提升黄酒行业整体的审美。同时，两位身在北方的行业从业者都提到，北方市场对黄酒的接受度正在打开，这是一个好苗头。

财联社记者注意到，7月下旬，“李宁”品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒；高端黄酒品牌宴太湖在同月完成了2亿元的A轮融资；老牌黄酒企业会稽山则在5月完成了实控权的变更，管理层变更的传闻也让业界对其有了新的期待。

李振江对财联社记者表示，黄酒龙头企业的市场占有率今年不会发生大的变化，虽然有不少新兴品牌介入黄酒行业，但只局限在电商渠道或私域流量，具体销售额都不多。对于后续市场，李振江说，行业并购或者跨界白酒的可能性都很大，但行业洗牌还远远未到。

（编辑 刘琰）