青啤：持续高端化

（原标题：青啤：持续高端化）

以下为青岛啤酒 2022 年上半年业绩电话会纪要，财报解读可以回顾《进击的青啤：涨价才是王道》

上半年业绩要点

1、整体销量情况：1-2 月市场销量开门红，3-4 月出现不同程度下降，5 月市场销量恢复，7 月追平 3-4 月下滑部分，7 月底实现同比销量正增长。

2、各品类销量：1）总体销量 472 万千升，有轻微下滑。2）主品牌青岛 260 万千升，同比增长 2.8%。3）中高端产品 160 万千升，同比增长 6.6%，其中经典占主要部分，在青岛零售价 10 元，增幅超过 8%，白啤作为黑马增速远远高于两位数；易拉罐发展不错，增长了 10%；纯生产品和小瓶有轻微下滑；1903 有所波动。

3、成本走势：1）上半年成本上涨幅度较大但在年初预算控制之内。2）下半年成本下滑趋势，铝材已由 2 万/吨下滑至 1.7-1.8 万/吨，国际大麦价格由 500 多美金下滑至 450-460 美金，包材价格有所回落。

4、营销费用：上半年营销费用投入同比下降，下半年营销费用略高于上半年，全年同比基本相近。

5、销量预期：近几个月都是双倍数增长，下半年疫情得到有效控制，销量快速增长。

6、原浆经营目标：明年旺季之前扩大产能，满足消费者需求。

7、开源节流方面：1）开源方面：产品结构的提升和价格体系的调整、分区域和产品常态化结构调整、加大体育、音乐、体验营销推广力度。2）节流方面：老厂的更新、改造、扩建或者搬迁和加强销售费用的精准投放。

8、产品端盈利提升措施：1）不断推出新品。2）结构性调整。3）提升费用有效比。

9、“一纵两横” 发展状况：“一纵” 沿海经济带实现基本稳定，“两横” 沿黄和沿江中沿黄发展比较好，近两年收入和销量增速较快，沿江发展相对比较困难，通过加强中高端产品生产发展有所改善。

10、“1+N” 产品矩阵中 N 打法：1）一世传奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端酒提升品牌的形象、拉高产品价格带。2）生鲜产品通过全国性销售网络销售。

11、消费趋势：消费升级是大趋势，公司中档酒上半年增速较快，低端酒公司内部推动产品结构置换、升级。

管理层发言

我简单把上半年公司的经营业绩做一个解析。上半年我们在克服了疫情对消费市场的冲击之后，实现了销量的反转。在今年 2 月份，我们的市场销量实现了开门红，这两个月表现还是比较亮眼的。但是从 3 月份开始，我们的核心基地市场青岛遇到了疫情，上海和东北一些区域都发生了疫情，而这些区域都是青啤传统的优势市场。三四月份我们的销量出现了不同程度的下降，但是公司管理层迎难而上，5 月假期之后我们就召开了一个全体的营销动员大会，号召我们的全体员工和销售人员利用旺季、抓住市场机遇，力争把三四月份的销量损失追回来。我们采用了各种促销方式，包括社区营销、社团营销、直播、带货、电商等，实现了市场销售的恢复和增长。上半年我们的销量尽管有轻微的下滑，但基本上持平，远好于行业（下降了两点）。从 5 月份开始我们的市场销量已经实现了恢复，到 7 月份我们不仅追回了三四月份下滑的这部分市场销量、和去年 7 月份持平，而且到 7 月底已经实现了同比销量的正增长。

此外我们还面临了成本上升，特别是包装材料的上涨问题。公司努力调结构、理顺价格体系，使收入和利润都创出了历史新高，主要归功于公司在开源节流方面进行了一系列卓有成效的工作。

在开源方面，1）公司加快了产品结构的提升和价格体系的调整。尽管销量 472 万千升有轻微的下滑，但是主品牌青岛实现了 260 万千升，同比增长 2.8%。其中青岛啤酒经典以上的中高端的产品完成了 160 万千升，同比增长 6.6%，因为基数比较大，价位又是中高端，所以它对均价的提升成效比较明显。2）公司分区域和产品进行了一些常态化的产品价格调整。3）公司在市场推广方面结合一枞两横战略带市场的推进，在体育营销、音乐营销、体验营销这些方面都加大了推广的力度，1903 酒吧和青啤时光海岸精酿啤酒花园都给消费者带来了精酿啤酒的一个体验新高地。

在节流方面，公司对下属的一些生产厂进行了一系列的老厂更新、改造、扩建或者搬迁，在我们下属工厂的数字化和智能化方面有很大的进步，使我们的能耗不断降低，成本由于规模经济也得到了有效的控制。在市场方面，我们也加强了销售费用的精准投放，在疫情多点散发的市场背景下，我们控制线下的一些促销活动、加大线上的一些市场推广，使费用的有效性得到了进一步的提升。

展望上半年的市场环境，目前市场还是处于销售的旺季，我们的销量还在快速增长，公司会抓住中秋、国庆这两个有利时机。以及现在南方有些区域高温干旱，我们很多区域的啤酒销量都创了新高。

问答分析师

Q：二季度的吨价提升了 7 个百分点，能否拆一下？中高档 166 万千升，6% 增长，几个大单品的增长和占比分别是多少？

A：提升原因：1）逐步提升。2）去年一些价格体系的调整带来的。拆分没做很精细的测算，但是结构提升是主要因素，价格体系的调整相对少一些。从去年以来，我们价格调整的产品范围比以往多一些。

Q：从非即饮渠道增速升级、下沉市场动销升级两块来讲，对于整个高端化趋势的判断？对应的产品和区域策略会不会有什么调整？

A：中高端产品的增长主要来自于一些经典的产品包括听装啤酒、鸿任当头、百年之旅、白啤等，这些产品增速比普通酒快一些，也带动了均价提升。

Q：对二季度推出的新品像原浆鲜啤和前期的白啤，未来的目标和计划？

A：对关于这些生鲜啤酒的未来展望，公司还是把它放到一个非常高的战略位置，一体两翼中的 1 亿就是这些生鲜产品。我们一方面开发了像一世传奇、百年之旅这样的高端瓶装产品，另外也在努力发展原浆、纯生这些生鲜啤酒。而且我们利用现在全国 250 多家的 1903 酒吧作为生鲜产品的推广体验基地，未来它形成一定网络之后，我们可以覆盖周边的一些消费人群。我们觉得生鲜产品未来还是有很好的一个增长空间。

Q：成本端目前包材成本有一些回落，下半年乃至明年的成本端走势判断？今年全年成本上行的幅度？

A：上半年的成本上涨幅度还是蛮大的，但基本在我们年初预算的控制之内。下半年成本下降应该是说国际大宗物料特别是铝材这一块，原来高点都到 2 万一吨，现在到了一万七八，确实是在朝下走，包材这一块未来半年或到明年应该是一个下降的态势。

国际大麦价格比今年的高点500 多美金略微降了一点，现在大概在四百五六，前段时间降的速度挺快，现在稍微趋缓。我们的大麦是集中采购，可能是在年初采购一批，基本就可以用到 10 月份、11 月份，对成本的影响不是太敏感。但总体来讲成本下半年的增幅可能要比上半年趋缓，因为去年的成本从 7 月份就是一个上涨态势了。

Q：下半年的费用率趋势？盈利能力怎么判断？

A：营销费用在整个市场的投入上半年有点同比下降，主要原因是 1）今年疫情影响，三四月份、包括上海的 5 月份有很多终端都关门歇业了，所以在这些终端的投入延缓了。2）我们这几年一直在抓市场费效管理，5 月份以来销量表现较好，下半年费用增长速度可能会略高于上半年，但全年同比基本相近。

Q：8 月份天气炎热干旱，有利于啤酒消费。8 月份啤酒增速与 7 月份相比是否有加速？9、10 月份天气转凉进入消费淡季，费用投入的方向和销量大概是什么预期？

A：7 月开始，销量保持快速增长。疫情过后，消费市场出现复苏或报复性的消费，餐饮旅游恢复较快，再之南方干旱少雨高温的客观环境，啤酒的消费量确实在增加。近几个月销量都是差不多两位数的快速增长。三季报我们会对具体情况进行披露，现在不太方便详细介绍。现在旺季还没结束，9 月份我们还会利用中秋、国庆等节日，继续加大市场促销和推广的力度，力争销量能够保持持续、快速的增长。

下半年疫情得到了有效的控制，我们的销量也在快速增长，对市场的投入金额上肯定也会大一些。今年下半年还有世界杯，我们往年的世界杯都会做一些体育方面的市场推广。下半年的市场投入肯定会加大。

Q：年初采购的大麦能够使用到何时？考虑到明年，今年年末是否会锁定一定量的大麦？还是年末只购买一部分，明年再去锁定？大麦采购的策略和重要时间点？

A：北美和西欧大麦收获都是在年底。年底年初我们基本就会把全年需要的进口大麦采购得差不多，所以中间的价格波动对我们影响很小。现在我们也已经开始关注境外主要产地大麦的采购情况。我们原先主要在澳洲进行采购，现在已经由于一些众所周知的原因停止了这部分采购。但未来如果他们的政府发生变化，政策松动，可能也会有别的变化。目前我们的采购还是以法麦、加麦为主，从东乌克兰和俄罗斯那边的采购比例很小。今年我们也在继续扩大像阿根廷这样的南美国家大麦的采购数量，力争我们的原料能够做到多元化，能够抵御个别区域市场波动的风险。 目前还没到采购大麦的时机，很难预测价格变化。

玻璃瓶、易拉罐等包装材料的价格每季度会进行一次价格评议，进行合同调整。现在包材的价格有所回落。

Q：后面是否会推出新一期的股权激励，如果会的话，大概的时间表是什么样的？

A：我们首期的激励 7 月份解禁，目前来看起到了很好的激励效果。覆盖面也比较广，公司主要中层以上管理人员都有所覆盖。在大家的共同努力下，我们的业绩和股价也创出了新高。首期激励的成功给我们进行第二期或者是第三期后面的股权激励树立了很好的榜样，也坚定了我们继续借助资本市场工具进行长效激励的信心。

时间方面，因为我们今年还属于考核期，理论上从明年开始考核期结束，我们可以和控股股东、政府相关部门来进行后续的讨论。具体的时间我们也很难预计，但是公司未来肯定会继续借助资本市场工具进行长效激励。

Q：上半年主要大单品的表现情况以及表现是否符合预期？未来单品方面的策略是什么？

A：上半年中档以上整体销量增长了 6.6%，增幅较为可观。大单品中，经典的增幅高于 6.6%，超过 8%。白啤作为黑马增速远远高于两位数，在全国遍地开花。后期我们也会继续培育大单品作为未来盈利和增长的主力和方向。

Q：上半年由于疫情散发的影响成本费用投入相对谨慎，三季度的费用投放情况是什么（是否会把上半年少投的费用放到三季度去投，还是会维持相对谨慎的投放力度）？

A：我们不会把上半年减投的费用投在第三季度。山东的费用和去年相比确实有所下降，但不是人为的因素导致的，而是针对不同的市场机会所做的策略方案的调整。三季度全国各个区域由于疫情的好转，管控宽松很多，饭店和协议店的投入可能会有所增长。但每季度的费用投放都有历史惯例和预算管理，如果有市场机会，肯定会加大投入。但每个方案在实施过程中都是在不断变化的，临时调节也是非常正常的。三季度费用增速与上半年相比可能会略高一些，但和往年整体相差不多。

Q：公司关厂提效方面的规划？

A：疫情之前的 2018 年，公司提到过初步的关厂计划，准备用 5 年时间关掉 10 家厂。在此之后我们也陆续关闭调整了一些工厂，不包括这 10 家已经关闭了 2-3 家。2020 年爆发疫情后，作为国有企业我们积极响应国家的 “六稳六保” 政策，没有进行大规模的动作。但内部的小调整还是有的，去年我们关闭了枣庄的两个工厂，建立一个新的工厂，这种内部的整合一直在做。考虑到未来的发展，当时既定的一些工厂是否关停我们内部到目前还没有新的规划。今年 7、8 月份，我们一些区域的产能已经出现了不足，所以现在是保工程的问题了。

为了扩大产能，昨天董事会批准了青岛工厂和西北一些个别工厂的扩建。原有的一些规模偏小的工厂未来是否会搬迁或扩建要根据市场情况决定。这些情况我们到时候会与资本市场和投资者沟通。我们现在也在进行产能优化和新产品开发。威士忌和苏打水等业务现在是在我们的啤酒厂里利用富裕的厂房在做。未来随着产品业务的发展，是否会开拓独立工厂要根据当时的情况决定。

Q：如果今年没有关厂计划，四季度减亏的情况可以简要介绍一下吗？

A：这是很难预计的，因为四季度是全年最淡的季节。随着销量的下降，我们很多子公司的产能利用率也会出现较大的下降，但固定的费用和成本是减少不了的，就会导致季节性的亏损。去年因为疫情的扰动，个别区域出现了亏损波动。今年我们会继续开拓市场，但是现在疫情多点散发，无法预计会不会比去年受到的影响更大。

Q：1）上半年高端产品销量增长 7% 左右的水平，其中各个价格带是什么样的分布？2）非啤酒业务的拓展计划？3）崂山品牌的未来定位、价格带构建和持续升级方面的战略规划？

A：关于高端酒价格带的构成，我们之前有做介绍，160w 增长 6.6% 的酒的主要部分是我们经典这一部分；我们的零售价格在青岛 10 元左右；易拉罐发展不错，增长了 10%；像白啤这类大的品类增长比较快；像纯生产品和小瓶，因为疫情对我们业界影响比较明显，上半年有轻微下滑。关于我们苏打水和威士忌，威士忌已经进入初步生产阶段了，因为威士忌需要库藏三年，很多威士忌原料包括设备橡木桶，由于疫情扰动，出国采购受到影响，我们威士忌产品最早大概明后年跟大家见面，苏打水产品我们也在做，但也受到疫情冲击，增速受到很大冲击，规模的快速扩大需要时间。崂山品牌我们不再是作为区域品牌，而是作为公司第二品牌在培育，公司有很多区域品牌包括山东省内的银麦等品种还不小，银麦有几十万吨，单价比崂山要略低一些，未来我们会循序渐进。区域品牌在当地消费者中有一定黏性，直接替换会损失消费者市场，我们将循序渐进将崂山取代很多我们的区域性品牌，还需要比较长的时间，要看市场。

Q：怎么看中期维度青啤的净利率提升空间比如 2025 年提升至 15% 是什么看法？

A：净资产收益率提升核心还是需要公司产品盈利能力提升，公司这几年还是一直执行高质量发展战略，在产品端进行盈利提升的举措是 1）不断推出新品，作为新的收入增长点2）结构性调整，对中高端产品在投入和内部管理上增长指标有所要求，3）提升费用有效比，渠道管理不断精细化。数字化营销的开展。公司这几年净资产收益率一直在稳步提升，但是 2025 年 15% 这个数据不一定能实现，主要还是稳步提升。

Q：纯生和易拉罐系列是我们持续放量的单品，目前因疫情影响对于纯生营销策略变化？

A：未来我们把纯生和易拉罐作为战略性产品，非常重视，公司从这几个方面：1）产能上进行调整配置，在主要市场省份会配置一个骨干生产产能，罐化率不断提升，去年的罐化率 28%，今年上半年又有新的提升，对我们中高端产品比重和吨价的提高都有很好支撑。随着旅游和家庭渠道的发展，易拉罐未来也会有很好的发展前景。我们也正在扩大易拉罐产能，和市场需求同比。在市场推广方面，除了夜店酒吧在做市场推广，1903 我们的连锁酒吧里，原浆和纯生这些产品都是酒吧里受欢迎的，今年我们还生产了瓶装的原浆，可以在线上购买，不过产能还比较紧张。关于纯生和原浆的营销策略，我们换了新的代言人肖战和苏有朋，通过代言将纯生和原浆的产品形象传播，扩大市场覆盖面。后面还有世界杯赛事，我们会围绕世界杯进行营销，我们也在策划一系列活动，力争更好增长。

Q：怎么看 1903 在产品组合的战略地位？

A：160 万的中高端产品里包含 1903，今年上半年 1903 跟纯生一样，有所波动。1903 也有小瓶酒和大瓶酒受到疫情影响，但是这是比较短期的。长期来看，我们将 1903 和奥古特作为中档稍高一点进行市场推出，相对来讲南方对 1903 接受度高一些，这部分酒的发展也是值得期待的。

Q：公司区域发展不是很平衡，那么目前对三类区域的发展战略和目标有什么不同，对 3-5 年这三类的市场期望？

A：我们现在主要的市场战略带是一纵两横，一纵是沿海经济带，这是我们最早的市场，从广东、福建因为竞争加剧，外资品牌加入，个别区域销量波动，公司也积极采取措施，除了销售队伍的调整，对产品配置和市场策略都做出调整，目前来看华南市场实现基本稳定。两横是沿黄和沿江，沿黄发展比较好，无论是华北东北西北市场，近两年收入和销量增速都比较快，有的小厂产能提升，带来好的表现；沿江是我们发展相对比较困难的区域，之前有关闭一些小厂，我们通过加强中高端产品生产，发展有所改善。从全年来看，我们亏损的比例在下降，盈利变多，未来我们通过进一步调整产能和产品结构，我们有信心在有些困难的企业中取得新的增长。

Q：公司未来在原浆产品的推广和经营目标？

A：原浆产品是作为一个高端产品，现在产品的主要问题是保质期较短只有七天，我们只能覆盖县城以上的地方，因为需要全程冷链，物流配送还有困难所以不一定能覆盖完，主要看生产技术上有无进步。还有就是原浆产能不足，公司正在扩建，我们期待在明年旺季之前扩大产能，满足消费者需求。

Q：公司非常强调中高端，“1+N” 的产品矩阵中 N 这块有怎样的打法？

A：一是我们这两年生产的包括一世传奇、百年之旅、琥珀拉格这些超高端酒，一方面提升了我们产品品牌的形象，另一方面也拉高了我们产品的价格带，产品投放市场后目前市场反应很好，春节生产的第一批一世传奇、百年之旅在春节前四个月就卖了 30 或 40 万瓶，出现了一瓶难求的情况，说明我们的酒虽然定价高但市场需求大，其中百年之旅是 200-300 元价位，填补了葡萄酒、商务、氛围、宴请的市场空白，市场需求非常好。

生鲜产品也算 N 的组成部分。生鲜产品不论是纯生、原浆属于我们的生产平台、酒吧通过电商、圈层熔炼发展全国性的销售网络，这两块产品未来都是盈利很好的增长点，均价都高于普通酒且现在市场需求大、增速较快。

Q：今年三季度的世界杯会对淡季啤酒的消费会有明显的提量还是只是一个事件性的营销？

A：世界杯往常都在 6、7、8 月销售旺季举行，今年世界杯在中东可能由于 11 月是当地较好的季节。现在一方面疫情对整体市场冲击存在不确定性，以往世界杯的时候很多餐饮场所包括夜店会将电视放到很大的场所大家一边喝酒一边看球赛，今年因为疫情的涌动线下看球喝酒的活动是否会像以往那么多还存在不确定。从我们自身来讲，体育营销是我们很重要的市场抓手，像今年的冬奥会也在冬天，我们推出了冬奥罐，利用网络、电视各方面加大品牌宣传、推广力度，所以我们 1、2 月份销量开门红跟我们的体育营销等行之有效的市场推广有一定的关系。

至于今年 11 月举办世界杯对我们会有多大拉动作用，因为我们没有经历过 11 月举办世界杯，我们已经做好了各方面的准备和规划，充分利用好体育营销的时机加大市场推广，推出一系列产品，只要市场有机会我们就会抓住，让我们的销量有一定的带动作用。

Q：超高端产品销量的增长有没有达到公司年初的规划？公司是否 B 端产品承接了消费降级销量不错？还是说在啤酒行业消费分级不明显仍旧呈现消费升级？

A：啤酒还没消费降级的情况出现。我们上半年中高端产品增长 6.6%，这当中高端、超高端也就是纯生的活动因为酒吧、夜店有点影响，但是一世传奇、白啤及其他产品销量持续增长，从增速最快的来看像经典、易拉罐增长还是偏高的，由于每个企业标准不一，我们内部将其定位为中档，但其价格不一定比别的品牌高档价格低，中档酒上半年增速还是快的。从我们的角度还看不到降级，大家以前可能喝便宜一点的酒，但疫情封锁在家可能反而会喝易拉罐或其他酒反而增速加快。至于你提到的低端酒的变化主要是公司内部推动做的产品结构置换、升级，比如改造完之后由崂山升级到青啤，有一些我们是在做有意识的调整，像山水、银麦，有些区域性品牌价位偏低，我们努力做一些价位调整让它们转到崂山或其他价位较高的情况。

Q：假设明年疫情好转，大家不受疫情影响的情况下，与今年 7% 吨价提升相比明年的吨价提升会呈现什么状态？

A：预测很难。目前公司啤酒很多、销售区域很广，均价有什么变化预测非常难。从自身来说，消费升级是整个啤酒行业大的趋势，只要消费升级大趋势保持，我们的品牌优势、品质优势也会继续发挥，努力多推广、多销售一些中高端产品，使均价保持持续提升。

Q：公司推动的东塔工厂计划落地情况及其会对生产端、消费端带来的改善情况？

A：现在为了使利润提升，我们陆续对下面的工厂进行了数字化、技能化的改进、改造，现在啤酒行业唯一的东塔工厂就是现在的青岛啤酒厂，原先登州路发源地。昨天的董事会批准对一厂的仓储、物流、上料路线继续进行改造，使一厂智能化改造水平进一步提高，改造完之后青岛啤酒厂会成为行业的标杆，它的自动化及其他方面肯定是最好的。其他的工厂这两年陆续通过搬迁、建改做了一些改进。目前产能最大的是青岛郊区的青啤三厂，青啤三厂的产能现在达到了 120 万千升，无论是个人还是单位、生日还是庆典的定制酒在 2 周就可以根据设计要求生产出定制易拉罐酒。这些智能化、数字化的改进工作都在持续推进，这是我们未来发展的方向，也值得期待。

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