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名创优品,忙于道歉

来源:国际金融报 作者:王敏杰 2022-08-20 00:03:00
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(原标题:名创优品,忙于道歉)

“伪日系”营销欠下的“债”,名创优品终究要还了。

名创优品最近很忙,忙着在道歉。

“近日,关于名创优品曾以‘日本设计师品牌’自居进行营销的行为引发广大网友的讨论和批评,对消费者造成了情感伤害。我们深感惭愧和自责,在此郑重道歉!”8月18日晚间,在官方微博上,名创优品发布了一则致歉声明。在这则声明中,公司承认在发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为,走过弯路。同时,公司已经在2019年底开始推动去日化工作,所有整改工作将于2023年3月31日前完成。

这一表态再次将名创优品送上了热搜,截至19日下午,“名创优品再次道歉”的词条阅读量已达到近2亿次。

自“旗袍娃娃”事件发酵以来,名创优品已经多次登上热搜。舆论爆发后,其股价亦受到影响。

对此,资深零售专家王国平表示,名创优品已经到了要转型调整方向的时候。“以前那个阶段,中国企业商品、设计等环节都相对较弱,需要向外国模仿学习,但现在,中国各方面实力已经处于一定高度,进入文化输出阶段,抖音、TIKTOK等也让中国文化风靡海外,名创优品需要转型”。

给出整改具体措施

7月25日,名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文,其中,中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。在这一帖文的评论中,不少外国网友指出了错误:“艺伎不是这么打扮的,这些衣服是中国文化的典型。” 但名创优品该账号却只回复微笑的表情。随后,此事迅速发酵,引来大量关注。

8月9日晚,名创优品官方微博发布致歉声明称,名创优品总部收到网友反馈后,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。名创优品还承诺,将进一步加强全球代理商体系的管理,特别是加强中国传统文化的输出,严格规避此类问题再次发生。

但是,这一声明被细心的网友发现了问题:中文版和外文版有所不同,进而引发了“多米诺”效应。

此后,又有网友在社交平台曝出,名创优品在巴拿马地区的社交媒体账号上的介绍中,公然标明自己是日本创立的品牌。还有一位自称在名创优品打过工的网友表示,名创优品店内不允许播放中文歌。没过多久,又有人挖出,名创优品在同希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时,现场悬挂了日本国旗,相关照片在社交媒体上疯狂流传。

8月10日当天,名创优品于港股市场大跌,截至收盘股价下滑了7.83%。截至目前,和名创优品相关的多个词条登上热搜,其中包括“名创优品分不清旗袍和艺伎服饰”、“名创优品致歉”、“名创优品被曝店内不许放中文歌”、“名创优签约仪式曾挂日本国旗”等。

而自8月10日以来,名创优品于港股市场的股价表现整体相对低迷。截至8月18日收盘,其报11.44港元,相较8月9日的收盘价13.02港元,累计下滑了12.14%。

8月18日港股收盘后,名创优品的致歉声明再度发布。其在这份声明中表示,2015年底至2018年,名创优品处于全球化发展初期,曾聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师,对外宣传为“日本设计师品牌”,在公司发展初期经历过错误的品牌定位和营销行为,走过弯路。

名创优品称,其深入自查,并第一时间着手整改。其一并附上了三项措施,包括去除日本设计师品牌相关元素、对相关责任人严肃追责、以及海外社交媒体账号改由总部统一管理。据称,其早在2019年底开始推动去日化工作,将品牌定位升级为“生活好物集合店”;2020年1月,着手更换含有日文元素的购物袋;2021年10月至2022年3月,陆续完成国内3100余家门店的门头改造,更换为中文logo,同期开展对海外1900余家门店门头 店内装潢商品标签及宣传物料的去日化整改,所有整改工作将于2023年3月31日前完成。

“细节出来说明是已经公司过会形成落地时间表了。前端设计完成后,专门店面装修的合作伙伴会把需要改的部分分解出来,不同人负责不同环节,3100家店排过去,是需要一段时间才能完成,中间还有春节假期。”对于名创优品给出的时间表,王国平这样向记者表示。

从伪日系转型

因为其门店门牌的设计加上产品风格较为日系,一直以来,关于名创优品是日本品牌还是中国品牌是不少消费者会关心的问题。

名创优品是一家产品驱动的全球化创意居家生活用品零售商,公司创始人兼首席执行官为叶国富。

据悉,2013年,叶国富携家人前往日本旅行时,发现当地有很多生活家居专营店,这类店铺销售的日用生活百货不仅质量好、设计美观,价格还很实惠,而且绝大多数都是“中国制造”。叶国富因此获得商业灵感,并凭借自己过往在经营时尚连锁品牌时积累下的产品开发经验、供应链和渠道资源,在中国广州创办了名创优品。

截至2021年底,名创优品在全球有5000多家名创优品门店,其中在中国有3100多家名创优品门店,在海外有约1900家名创优品门店。

2020年10月中旬,名创优品敲响纽交所上市钟,正式登陆资本市场。在纽交所上市还不到两年,今年3月31日,名创优品正式递表,欲申请在港交所主板上市。随后的6月27日,据港交所文件,名创优品通过港交所上市聆讯。

实现二度上市的名创优品,过去一段时间的业绩表现颇显低迷。根据名创优品此前披露的招股书,2019财年至2021年财年及2022财年上半年,名创优品的营业收入为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元、54.27亿元。而对应的报告期各期,名创优品的期内利润分别为-2.94亿元、-2.6亿元、-14.29亿元、3.39亿元。

在名创优品赴美上市之初,即有行业资深人士向记者表示,名创优品的十元店模式已经在走下坡路,其需要借助融资进一步发展。“高仿名创的全国估计有上千家,这些加盟门槛低,产品也马马虎虎,加盟人在选择时,很多倒向利润更高的高仿”。

该人士还表示,名创优品“要从野蛮生长到学会穿西装上岸,这个是它自我升华的一个过程,也是重新差异化国内同类品牌的开始。”

名创优品在产品上也在不断改变,据《财经天下》周刊报道,有名创优品高管表示,随着民族自信提升,过去三四年,名创优品已经转变了风格,不仅和故宫、河南博物院合作推出联名IP,力图弘扬中国文化,也已经着手处理“历史遗留问题”,比如去除国内门店的日文logo,国外门店的“from Japan to the world”标语等。

王国平表示,中国企业要从高周转转向强设计,企业方向转向通过设计来要溢价,这非常考验企业的设计的能力。对于包括名创优品在内的一些企业来说,这个转向需要一定的时间来进行过渡,很难一步到位。“现在名创要先考虑止跌,再谋发展。如何止跌,首先它自身发展已经到了转型阶段,它的逻辑方向基本都没什么问题,谁来帮它落地,人才的级别到了老板需要亲自去挖的时候。另一个就是外界希望它转型方向,适当匹配市场的预期,减少外界的抵触”。

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