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乌卡时代,Are you OK?

来源:雷达财经 2022-07-01 18:20:08
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除了门店数字化,有赞还为内容变现和品牌DTC(Direct To Customer,直连消费者)两大客群提供私域运营解决方案,并不断升级进化,以助力客户能更加灵活和强大地面对未来。

(原标题:乌卡时代,Are you OK?)

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

“这是一个VUCA(乌卡)的世界。”前宝洁CEO罗伯特·麦克唐纳曾借用沃伦·本尼斯和伯特·纳努斯的领导理论来形容当下世界的商业格局。 

乌卡是Volatile(易变的)、Uncertain(不确定的)、Complex(复杂的)和Ambiguous(模糊的)四个英文单词首字母的缩写,其意味着,在全球面临疫情反复冲击、国际局势波谲云诡的背景下,未知和不确定性已经成为了时代的主旋律。 

麦克唐纳给出的应对措施是从头至尾的数字化转型,但对于传统零售门店而言,转型谈何容易?事实上,有未能处理好转型的企业已经吞下了苦果,包括一些此前曾在全球范围内呼风唤雨的公司。沃尔玛、家乐福是其中的典型代表,曾在国内备受追捧,但近年来,却不断关闭门店。 

为何传统零售门店转型难?转型方向、资金、人才……都是难点。而有赞则为传统零售门店转型,提供了一揽子解决方案。6月29日,有赞举办MENLO 2022发布会,公布了过去一年公司在解决方案、产品、服务等方面的重要升级迭代。其中,针对门店客户,有赞将提供有赞连锁、门店商城、企微-导购-CRM三大助手营销套件、营销画布等产品组合,结合“门店私域运营启航服务”和“门店私域经营咨询服务”,帮助门店客户实现数字化升级。 

除了门店数字化,有赞还为内容变现和品牌DTC(Direct To Customer,直连消费者)两大客群提供私域运营解决方案,并不断升级进化,以助力客户能更加灵活和强大地面对未来。 

传统零售门店式微

“难”——是过去两年笼罩在传统零售企业身上最核心的关键词之一。 

随着疫情影响的不断深化,业绩下滑已经成为了行业的普遍现象,无论是中小零售企业还是上市公司,都未能幸免。 

中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示,2021年有68.39%的企业来客数同比下降,67.1%超市企业销售额同比下降,72.2%的企业净利润同比下降。 

另据联商网统计数据,2021年包括永辉超市、华联超市、家乐福、沃尔玛、物美等20家上市商超企业共关闭门店1480家。 

如果说大多数商超零售企业还能勉强维持,那么部分餐饮零售企业则已经难以为继。 

《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,疫情之前,国内餐饮市场始终保持高速增长,2014-2019年,市场规模从2.9万亿增长至4.7万亿,而2020年我国餐饮市场规模则下滑15.4%。 

一个广为流传的数据是,2021年共有超100万家餐饮相关店铺注销,其中快餐店注销了近40万家,奶茶店注销了近35万家,火锅店注销了近10万家。 

进入2022年后,餐饮业的日子似乎尚未看到曙光。6月15日,国家统计局数据显示,1-5月餐饮收入16274亿元,同比下降8.5%,其中5月餐饮收入3012亿元,同比下降21.1%。 

为了生存,不少知名餐饮、老字号品牌都加入了外摆阵营,同时开通外卖服务,用以缓解暂停堂食带来的收入危机。但这个思路并非适用于全部餐饮品类,对于火锅、烤肉等要求食用场景的门店,以及一些讲究菜品新鲜度的高端餐饮,外卖的路很难走通。 

除了餐饮和商超,百货、服饰、美妆等零售业态的发展也难言顺利。如今年以来,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下两个子品牌悦诗风吟和HERA赫妍、绫致中国旗下男装品牌思莱德、瑞典快消巨头H&M等都已出现大面积关店潮。但这个锅,不能全“甩”给疫情。 

“近两年,新冠疫情的反复导致客流不稳定,对实体店的经营产生了比较大的影响,但是门店租金、人工成本、本地生活平台的佣金等支出并没有下降,同质化的竞争也愈演愈烈。” 有赞COO兼联席总裁浣昉表示。 

中国连锁经营协会特聘专家、契胜零售创新研究院院长杨德宏在接受采访时指出:“传统零售的困境,零售业太古老、变化慢,电商、数字化变化快是一个原因;还有一个原因是,零售向电商学习的时候,也要抓住本质的东西,你要是只忙着照猫画虎,再有变化的时候,更难应对了。” 

具体而言,很多商家只是将渠道和业务搬到了线上,并没有真正通过数字工具驱动业务的创新。 

“更重要的是如何用收集来的信息和数据去洞察和分析消费者需求,再通过店内的电子价签、智能屏幕等终端,把商品和营销信息准确的传递给消费者,帮助消费者快速匹配合适的商品和优惠,减少交易成本和时间成本,真正带给消费者更好的购物体验。”杨德宏表示。 

而想要做到这一点,对于很多商家而言并非易事。根据浣昉的观察,转型的过程中,数字化板块运营能力的不足也导致效率的不足。 

“普适的挑战外,我们还看到‘零售店’面临进场和原场电商的夹击,侵蚀线下份额;‘服务店’因为行业标准不完善,时常出现与消费者的纠纷;‘连锁店’在联营和加盟的模式下,品牌对终端的管控力不强,与消费者的直接连接触点较少,也无法通过有效的消费者数据分析和洞察驱动业务的增长。” 

有赞提供了什么新思路?

针对门店数字化转型痛点,有赞提供了一揽子解决方案。从全域获客到总部、渠道、门店、导购的管理与赋能,再到用户运营与转化,每一步环环相扣,步步为营。 

康师傅私房牛肉面与有赞的结合,是其中一个典型案例。 

康师傅私房牛肉面与康师傅集团师出同门,后者在2017年前的负责人是康师傅品牌创始人魏应州的四弟魏应行。 

借助康师傅的品牌声量,康师傅私房牛肉面获得了一定的知名度。早在2006年,康师傅私房牛肉面就在北京开出了第一家店。此后其门店覆盖区域逐渐扩展至北京、上海、广州、深圳、郑州、厦门、成都等城市。 

从定位上看,该餐厅隶属快餐领域,产品包括面、米饭套餐、小食等,人均消费价格在45元左右,选址多位于购物中心以及火车站、机场等交通枢纽。 

但一直以来,其无论是在产品创新、门店形象还是品牌声量上都鲜有亮点,以至于在老乡鸡等同为中式快餐连锁品牌的竞对冲击下,康师傅私房牛肉面已经近乎被年轻一代遗忘。 

浣昉指出,康师傅私房牛肉面“留存客资多靠收银人工提醒,人效低转化差,无法开展后续长线定向营销,难以提升顾客单客价值。” 

在有赞的帮助下,康师傅私房牛肉面升级了经营模式,开展线上线下一体化经营,通过线上和大屏点餐等触点,以会员储值为抓手,快速回笼资金,留存门店顾客。在实现门店顾客上翻的同时,也留存了私域,锁定会员长期消费,提升到店频率,会员消费频次同比增加200%。 

与之类似的还有创立于2002年的湖南知名烘焙品牌多喜来。经过多年的市场布局和客户沉淀,如今多喜来的品牌门店已经遍布湖南的26个县市,总数超100家。 

此前,多喜来一般选择高端百货、购物中心等各大城市核心商圈,打造精品门店形象。其还在2016年开启O2O转型,并打通了饿了么、口碑等多个线上渠道。 

即便如此,多喜来仍面临在第三方平台上无法有效触达用户、无法将用户引导至私域、多个线上渠道与门店会员体系相互割裂等问题。 

而在与有赞合作后,多喜来则可以为门店上线小程序微商城,通过一个小程序,满足用户多种场景下的消费需求。 

线上,多喜来可以展示丰富的蛋糕产品,吸引顾客提前预定。同时商城满足自提与配送两种订单,并且闭店时间也接受预定,大幅提升了门店的服务范围和时间;线下,用户可以到店扫码点单,快速自取,提升门店翻台率和经营效率;自营外卖,多喜来还可以圈住门店半径5公里的客户,由此构建“蛋糕商城、堂食点单、自营外卖”三店一体的经营模式。 

此外,有赞还将帮助多喜来经营私域流量,提升会员活跃和复购,从而实现从公域到私域、在店到离店的全链路数字化升级。 

据浣昉介绍,有赞在门店数字化的解决方案架构上,遵循一个较为清晰的落地逻辑:从全域获客到总部、渠道、门店、导购的管理与赋能,再到用户运营与转化。 

具体而言,针对门店客户,有赞会提供有赞连锁、门店商城、企微-导购-CRM三大助手营销套件、营销画布等产品组合,结合“门店私域运营启航服务”和“门店私域经营咨询服务”,帮助门店客户实现全场景、全触点、全渠道的数字化升级。 

“门店商家由于渠道、门店经营复杂且多样,在私域启动上会重点围绕终端门店和导购展开。”有赞CTO兼联席总裁崔玉松表示。 

其中,基于连锁门店的私域落地服务,有赞将依次以调研诊断、项目规划及落地执行、结果量化三个环节进行推进;而针对单体门店,有赞也会协助商家完成基础搭建、方案策划、方案执行培训等阶段,并在后期与商家一起复盘,给出私域运营规划建议。 

以蛋糕老品牌熊猫不走为例,通过对六个维度的调研诊断,有赞与品牌一起确立了“以用户为中心”、“新城做宽、老城做深”的经营方针。 

后续在业务策略上,熊猫不走先是拓展公域渠道,新开城5-20个,扩大配送覆盖率;然后拓宽产品品类,打造核心大单品;再重新打造会员成长、会员权益、积分规则以及核心营销场景,聚焦单客价值挖掘;最后升级组织结构,重构职责与指标体系。 

在运营落地上,有赞团队不仅为熊猫不走提供了业务实施计划;还帮助其重新设计了支付转化路径、运营活动流程、用户留存途径改善及标签管理等核心业务链路;并深度陪跑公众号吸粉、蛋糕卡储值卡售卖、沉睡唤醒等核心业务场景;最后通过业务复盘,进行模式调校、SOP沉淀及经营数据二度诊断的方式帮助商家在业务上更加精进。 

目前,熊猫不走的私域营收已经占到总营收的60%以上,私域粉丝数量已经突破2000万,会员续卡比例超过50%,复购占比70%以上。 

不断迭代为客户创造更多价值

可以看出,有赞能够帮助门店商家破局的关键在于“以商家通盘生意为中心,通过业务调研梳理商家的通盘业务规划和分阶段业务挑战,策划起盘方案,并据此架构对应的产品组合方案。”这正是MENLO 2022发布会上有赞升级私域运营解决方案的背后逻辑。 

正如有赞创始人兼CEO白鸦在大会上所说,一个企业的经营基本上由三个部分组成,一是组织能力,二是捕捉市场需求的能力,三是应对意外风险的能力。而有赞在做的,正是帮助商家回归经营本质,不断关注客户,在提升内部经营效率的同时,也在积极的应对外部环境带来的变化。 

关注客户、效率和变化,是应对不确定性的不二法宝。归根结底,在门店数字化转型这样关乎企业通盘生意的事情上,从来都不是通过一个工具就能实现,企业需要的是包括人才、运营策划、供应链在内的通盘服务,需要一个能把整个生意连接起来的闭环、完整的服务,工具和系统只是其中的一部分。 

同时白鸦也提到,有赞之所以能持续作为这个行业的引领者,是因为一直跟随着最引领未来的商家们一起成长,不断满足引领未来的商家们的需求。因此,为了更好地服务客户,有赞也在不断自我迭代。 

在这次发布会上,有赞还发布了首个基于私域场景打造的人工智能引擎有赞Jarvis。 

崔玉松介绍,有赞Jarvis将从四方面助力商家做好生意。在销售方面,让消费者和商品、服务、内容之间的匹配效率更好;在运营方面,优化运营流程,同时根据指令自动化执行营销;在服务上,帮助商家洞察消费者偏好、生命周期价值、流失可能性等,给出合适的行动建议,减少用户流失;在长期的运营上,基于有赞的行业经验和商家自己的数据积累自动优化模型,让商家越用越好用。 

“起而行动,方能平定心中的惶恐。” 崔玉松表示,受大环境影响,企业难免会有一些焦灼,但是在震荡中保持稳定本身就是一种能力,有赞希望帮助创新升级中的企业,能更加灵活和强大地面对未来。 


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