618大促展现消费韧性，国货美妆品牌强者恒强

（原标题：618大促展现消费韧性，国货美妆品牌强者恒强）

来源：金融界

作者：开源证券

【商贸零售】

618大促展现消费韧性，国货美妆品牌强者恒强——行业点评报告-20220622

1、2022年618电商大促落幕，全网录得稳健增长、促进消费潜力释放

根据星图数据，2022年618大促期间（5月31日20时-6月18日24时）全网GMV合计6959亿元，我们测算同比实现双位数增长（2021年活动同期GMV为5785亿元，但存在口径调整影响，因此数据不完全可比）。分平台看，综合电商平台承压，整体实现GMV5826亿元，同比仅+0.7％，天猫、京东、拼多多仍稳居三甲，其中京东官方战报显示京东累计下单金额同比+10.3％；直播电商实现GMV1445亿元，同比+124.1％增长较快；此外，新零售平台、社区团购平台同比分别+26.0％/+15.4％。整体看，在前期社会消费受疫情影响背景下，本次618大促仍录得稳健增长，促进消费潜力释放。

2、美妆品类综合电商渠道承压，行业分化、龙头品牌强者恒强

根据星图数据（综合电商口径），家用电器、运动户外等热门品类同比增速分别为+6.7％/+9.1％增长稳健，但美容护肤、香水彩妆则增速承压。根据我们测算，京东美妆大盘为正增长，拼多多官方数据亦显示美妆产品拼单量同比+122％，因此我们认为美妆综合电商大盘承压预计受部分超头停播拖累天猫渠道增速所致。若进一步考虑抖、快等美妆品类增长较快的直播电商渠道，我们预计行业实际销售表现好于表观数据。此外，本次618中我们看到行业马太效应进一步凸显，国货头部品牌强者恒强：截至6月18日珀莱雅主品牌天猫销售额5.47亿元（美容护肤榜第五）、拼多多官旗销售同比+200％（美妆榜第一）、抖音销售额近1亿元（美妆榜第五）；贝泰妮旗下薇诺娜天猫销售额3.99亿元（美容护肤榜第七）；截至6月20日，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔、肌活618全渠道GMV分别为3.63亿元（同比+156％）/3.56亿元/1.55亿元（同比+199％）/1.2亿元。

3、直播电商渗透率进一步提升，超头停播或带来格局变化

我们测算得到，本次618大促直播电商渗透率为20.8％，较2021年提升约10pct，直播电商渠道发展对综合电商分流明显。此外，天猫超头主播李佳琦6月3日起暂停直播，导致部分消费者转向其他主播/平台或减少相关品类购买；从平台角度看，超头缺席已导致淘宝直播本次618排名下滑，未来流量再分配或进一步推动平台格局变化；从品牌角度看，对超头依赖度较小、拥有较强自播能力和多渠道运营能力的成熟消费品牌有望抢占超头释放流量。

4、消费复苏在路上，建议关注化妆品、医美、黄金珠宝和超市板块

本次618大促增速虽放缓，但仍一定程度稳定了消费信心，随着疫情逐步缓和，消费复苏正在路上。投资建议方面，重点关注三条主线：（1）化妆品行业618虽整体承压，但头部国货品牌销售表现亮眼，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物；（2）医美疫后复苏确定性较强，重点推荐竞争壁垒深厚的医美产品龙头爱美客；（3）线下消费主线，一方面关注黄金珠宝行业疫后复苏，推荐潮宏基、周大生、迪阿股份；另一方面关注头部超市企业基本面持续改善，重点推荐永辉超市等。

风险提示：疫情反复影响；企业经营成本费用提升。