完美日记站上转折点 新消费“营销为上”的路子走不通了？

（原标题：完美日记站上转折点 新消费“营销为上”的路子走不通了？）

财联社|新消费日报6月6日讯（记者 李丹昱 研究员 梁又匀）“618”大促没能挽救完美日记等品牌的母公司逸仙电商的股价，往日的“国货之光”正面临退市危机。

近日，迟迟无法扭亏为盈的逸仙电商接到退市警告，在股价持续多个交易日低于1美元的背景下，按照合规，逸仙电商必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上，否则将予以退市。

曾经，成功打造了完美日记等品牌的逸仙电商，是新消费品牌赴美上市的标杆企业。逸仙电商创始人黄锦峰也在前不久表示，完美日记过去的成功得益于彩妆品类与社交媒体的流量红利。

但在上市不足两年的时间里，逸仙电商断崖式下降的股价，让市场信心消耗殆尽，今年年初至今，其股价就跌去73.39%。

对此，多位业内人士将其称为“泡沫破裂的过程”，而这一现象也对整个新消费行业产生冲击，营销大于研发的模式或将被颠覆。

从高峰到低谷 逸仙电商倒计时4个月？

“完美日记过去的成功得益于两点，一是彩妆品类的红利，二是社交媒体的流量红利。”黄锦峰在5月26日的媒体恳谈会上这样描述品牌的成功。

2018年，完美日记通过投放营销以及产品自身的创新和性价比，顺利成为小红书种草榜上的“顶流”，并顺利登顶天猫双十一国货销量榜首。2019年，完美日记依旧在小红书、微博霸屏，逸仙电商也首次实现盈利，年净利润为7535.9万元。

2020年末，成立仅4年多的新消费美妆公司逸仙电商靠着流量和平价国货策略，以闪电般的速度顺利登陆纽交所。

不过，随着社交媒体红利褪去，靠小红书、微博等种草流量堆砌的营销打法已难以吸引到新的增量顾客。

这些体现在了业绩上，逸仙电商2021年财报显示，公司全年营销费用高达40.06亿元，同比增长17.41%；对应全年营收58.4亿元，同比增长11.6%。更多的营销费用投入，甚至无法换来等量的营收增长。

作为对比，2019年、2020年，逸仙电商的营收增速分别曾达到337%和72.65%。

2022年一季度，公司总营收为8.91亿元，同比下降38.3%。据介绍，业绩下降系彩妆品牌净收入下降所致，尽管并未挑明，但主品牌完美日记就属于彩妆范畴。

尽管数据显示，逸仙电商2021年、2022年一季度的同比亏损幅度明显收窄，但失去了流量加持，市场对于业绩增速的变化十分悲观。

3月10日，逸仙电商年报发布当天，其美股股价跌幅达39.52%。这一天之后至今，公司股票再也未能回升至1美元/股。

4月11日，逸仙电商收到了来自纽交所的警告，若在六个月内，公司股价仍不能恢复到1美元以上，将启动停牌和退市程序。

对此，逸仙电商CFO杨东皓表示，将在两年内回购1亿美元的股票，同时，也不排除公司二次回港上市的可能性。

虽然留给逸仙电商的时间只剩下4个月，但杨东皓并不担心，并表示“公司因这条法律法规退市的风险，约等于0”。

逸仙电商的经营“危机”

高管的承诺暂时缓解了逸仙电商的跌势，截至6月6日发稿前，公司股票已连涨7个交易日，涨幅达46.67%，股价回升至0.572美元/股。

相比起退市，逸仙电商来自经营的压力要大得多。

据黄锦峰透露，随着社交媒体流量红利的消失，从去年下半年起，他们内部就开始重新审视兴趣电商、抖音快手等社交平台，并作出了有针对性的调整。

但从效果来看，沉迷于小红书的逸仙电商也很难再复制自己的成功。

“他们不生产流量，更像是流量的搬运工。” 消费品领域分析师刘彬此前就曾对“完美日记模式”的可持续性、发展前景表示担忧。

流量平台和渠道的变化，直播电商的吸引力逐渐下降，再加上产品研发进度慢，产品质量频频遭到投诉，第一批因营销而掏钱的消费者并没有转化成忠实用户，反而越来越“不买账”。数据显示，2019年新顾客复购占比达30.8%，而2020年该数字下降至2.6%。

2022年以来，逸仙电商还需要面对原材料价格上涨、疫情影响电商购物、居家使得美妆的消费需求一再下降。

面对这一情况，逸仙电商不得不向变化低头，将公司发展重点从“赔本赚吆喝”转移至盈利。黄锦峰表示，他计划缩减营销开支，将一些不赚钱的业务以及线下亏损门店砍掉，并着手升级完美日记主品牌、收购优质品牌，最终达到“新的增长阶段”。

新消费品牌“营销打法”要失灵 加大研发投入能挽回口碑吗？

不可否认，完美日记的网红营销打法成就了逸仙电商的“国货美妆第一股”。

近年来，许多快速成长的新消费品牌大多受益于该模式，实现市场份额迅速扩大。

纵观花西子、内外、可复美母公司巨子生物、蕉下等品牌崛起之路，都与KOL大力宣传、头部主播卖力带货息息相关。

但在经历短暂的热度后，逸仙电商如今的业绩表现给投资人拉响了警钟，也让外界对“重营销轻研发”模式的质疑被不断放大。从逸仙电商的发展可以看出，巨额营销费用带来的是连年亏损。

再看准备赴港上市的巨子生物，2019年到2021年，巨子生物的研发开支分别为1140万元、1340万元和2500万元，分别占同期总收入的1.2%、1.1%及1.6%；而公司销售及经销开支分别为9380万、1.58亿、3.46亿，仅营销开支占比就达到95%以上，三年累计5.6亿元。

营销费用与研发费用的鲜明对比，让巨子生物面临与逸仙电商同样的质疑。“巨子生物的明星产品仅可复美面膜，也是同样通过直播、社交平台火爆起来，与逸仙电商发展路径如出一辙，这或将导致其IPO进程受到影响，后续面临破发风险。”有不愿具名的券商分析师坦言。

同样已经向港交所递交招股说明书的蕉下面临相似的处境，其内部工作人员曾对记者透露：“近期有不少媒体将蕉下与完美日记相对比，容易造成市场对蕉下的误解，实际上这是两个模式完全不同的企业。”

如今行业都在逸仙电商的模式困境，新消费品牌也逐渐将研发、盈利能力摆在重要地位。

今年年初，花西子对外公布着手建立国内一流国际领先的化妆品科学创新研发中心的计划，未来5年，花西子将投入不少于10亿的研发经费等。

逸仙电商也开始提升研发投入，2022年第一季度，其研发成本占净收入的百分比从去年同期1.9%增加到4.0%。

然而，先重营销后重研发的发展逻辑，似乎与市场规律“相悖”。

“从欧莱雅等国际品牌崛起的过程来看，都是先通过研发打造护城河，再向市场投入营销的过程，而花西子们通过营销快速的崛起过程，也意味着消费群体不够稳定。”零售行业分析师凌飞宇曾对记者分析。

事实上，逸仙电商等新消费品牌想在短期内摆脱“烧钱营销”的路径依赖并不现实，但在整体消费环境的影响下，新消费品牌们通过营销塑造高估值的策略已经走入了死胡同。

业内认为，2022年将成为美妆品牌的转折年，当高额营销支出无法带来稳定营收，长期解决股价和提振股价的做法，还是要先回归业务本身。