六一前江南布衣再遭下架的背后 设计翻车还是发展失速？

（原标题：六一前江南布衣再遭下架的背后 设计翻车还是发展失速？）

财联社|新消费日报6月1日讯（记者 李丹昱）儿童节前，江南布衣童装设计再次被质疑阴森恐怖，并出现疑似罂粟果实的图案。

据杭州市市场监督管理局消息，5月31日，市区两级市场监管部门对江南布衣服饰有限公司有关问题童装图案进行现场检查，现已责令该公司对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

江南布衣方面并未对此进行回应，但其股价并未受到事件影响，截至收盘，江南布衣（HK:03306）涨6.26%，报9.17港元。

实际上，这并非江南布衣第一次因为童装设计图案不当引起争议。前不久，江南布衣曾因在官网上展示的地图中存在中国地图界线表示不完整、漏绘等问题，5月9日被浙江省杭州市西湖区市场监督管理局罚款80万元。

而在2021年9月，多名网友称购买的江南布衣童装上的印花涉及“欢迎来到地狱”“让我摸摸你”等英文字样，以及多处疑似撒旦、炼狱等相关图案。

该事件发生后，江南布衣曾发出致歉信，但此后便不再更新其官方微博平台。

独特的设计让江南布衣得以在业界屹立28年，如今成了其屡屡翻车的主要原因。

江南布衣 靠设计崛起？

1994年，吴健和李琳夫妇在杭州的服装市场创造了江南布衣。

根据一些公开报道，吴健和李琳夫妇分别毕业于浙江大学制冷设备与低温技术和化学专业。

不过，创始人李琳虽然没有学习设计背景，但一直被业界视为有设计天赋的设计师。资料显示，江南布衣共同创始人李琳亲自担任集团首席创意官，负责服装业务的涉及与创新。

由于二人踩准了“性冷淡风”的风口，设计风格深受都市知识女性等中高端用户的青睐，江南布衣得以迅速壮大。

2005年至2011年间，除江南布衣之外，吴健和李琳夫妇相继推出CROQUIS(速写)、jnby byJNBY及LESS。2016年至2019年，江南布衣又进一步推出POMME DE TERRE(蓬马)、JNBYHOME等新兴品牌。

根据公开数据，目前江南布衣旗下各品牌线下门店总数已逾2000家。

创始人的职业背景，也让不少网友对其童装设计出现问题产生疑惑，到底是监管不力导致？还是管理问题？

设计翻车 屡教不改？

有评论指出，江南布衣在同样的问题上屡教不改，当初所谓的道歉和承诺，恐怕不过是迫于舆论压力“走个形式”。这也反映出，品牌方本身对于童装的经营理念出现了严重偏差。

事实上，尽管江南布衣在近年来快速扩张，但江南布衣仍是江南布衣集团的营收主力。

财报显示，2021年下半年，该品牌贡献收入14.40亿元，占比公司当地总营收的57.9%；速写、jnby by JNBY（童装）是公收入分别为3.89亿元和3.55亿元，占比分别为15.7%、14.3%，less收入2.58亿元，占比10.4%，其他品牌占比较少。

值得注意的是，童装品类在去年下半年一改此前高速增长态势，出现同比下滑。

财报显示，jnby by JNBY品牌的营收同比下滑0.7%。受童装设计问题影响，江南布衣旗下jnby by JNBY门店数量为仅环比增长5家，总数为475家，开店放缓。

即使开店情况并不乐观，童装品牌jnby by JNBY营收也正在迅速逼近男装品牌速写。

据江南布衣门店工作人员介绍，童装的复购率、利润空间都好于速写等品牌。“在疫情影响下，成人服装购买热情明显下滑，但在复课、复学的影响下，童装购买反弹明显。”

研发设计费用不断调低 隐形“白马”难调疫后预期

江南布衣登陆港股市场后，一直被称为“隐形白马股”，最主要的原因是其毛利率连续五年保持在60%上下，即使在疫情期间，也并未受到影响。

作为定位于中高端价位的服装品牌而言，江南布衣毛利率已经处于相对较高的水准，与旗下有众多品牌的安踏体育毛利率接近。

此前有分析师表示：“主品牌JNBY的营收增速在同行业比较已经很高，营收占比已超过公司的半壁江山，所以江南布衣以后的增量要看其子品牌的发展速度和影响力。”

2021年9月，发生童装设计“不当图案”事件后，江南布衣股价自2021年8月高点跌幅超过50%，江南布衣“隐形白马股”的身份开始受到影响。

在该事件后公布的业绩中，江南布衣归母扣非净利润4.19亿元人民币，同比下降4.67%，利润数据首次出现下滑。

综合财报数据就能发现，昔日引以为傲的设计，已经渐渐不受吴健和李琳夫妇重视。

财报数据显示，江南布衣研发涉及开支已经低于营销开支，或为童装设计的“不当图案”埋下伏笔。

2022年财年中期报告显示，2022上半财年，江南布衣销售及营销开支为7.98亿元，占收入比重为32.1%；与此同时，集团产品设计和研发部门产生的开支则为7060万，远低于集团营销开支。

童装一直被业内视为江南布衣业绩下一个增长极。有券商分析师曾表示，希望在“不当图案”事件淡去后，江南布衣再次通过童装实现可观增长。

但接二连三出现的“设计风波”，让江南布衣童装线风评受到严重影响。

随着童装领域竞争愈发激烈，江南布衣在童装市场扩张难度越来越大。除专业童装品牌加速资本化以扩大市场份额外，其他的服装品牌也纷纷入局，包括快时尚Gap、优衣库、ZARA；国产运动品牌安踏、李宁、特步、361度等。

此前，江南布衣一直依靠其会员制度快速铺开旗下品牌。

据灼识谘询调查，JNBY在中国十大女士服装设计师品牌中享有最高品牌忠诚度。2021年，有超20万的会员购买总额超过人民币5000元，消费26.4亿元，贡献了超过4成线下零售总额。这一数据在2019年和2020年同期分别为21万个和18万个。

受疫情影响，服装品类销售明显受到影响。京东CEO徐雷曾在业绩会上直言，今年春季服装销售受到重创，挤压囤货问题非常明显。

而江南布衣也不例外，以线下为主的布局中，受上海等地疫情影响，一线城市门店多处于无法营业状态。

虽然备受质疑，但江南布衣已经连续五个交易日收涨。而对于此次童装设计图案问题，江南布衣始终没有公开表态。