【轻工】营销向品类融合方向拓展，估值中枢存在提升空间

（原标题：【轻工】营销向品类融合方向拓展，估值中枢存在提升空间）

来源：金融界

作者：国泰君安证券

维持轻工造纸行业-家具子版块“增持”评级。随着市场对地产及后周期产业链悲观预期持续修复，家具行业估值中枢存在提升空间。家具行业全渠道扩张的重要性持续凸显，随着企业战略定位、营销思路向“整家定制”方向的转变，客单价有望一步提升；头部企业的竞争优势进一步提升，市场份额有望逐步向龙头集中。推荐标的：顾家家居、志邦家居。

315营销思路进一步向品类融合方向及整家定制拓展。当前零售市场的客流受新房销售、二手房交易、精装渗透率等因素影响略有承压，在布局渠道多元化拓展客流来源的同时，通过营销方式创新、品类融合等形式助力家具公司进一步打开客单价天花板。多家公司发布315活动营销计划，从单品类单空间的套餐向品类深度融合、整家定制方向拓展，充分满足消费者一站式购物需求，在助力终端竞争力持续提升的同时，促进市场份额进一步向头部企业集中。

疫情对部分城市的家具终端门店产生一定影响，预计消费需求延后释放，对全年整体影响有限。受疫情影响，部分城市对终端各类零售场所采取暂停营业措施，导致线下到店客流受限，安装及交付环节或存在延迟。头部企业凭借较强的前期蓄客及线上引流能力，能在一定程度上抵御疫情冲击；广泛的渠道布局能够进一步减小疫情所在城市对整体经营情况的冲击。随着后续疫情趋于平稳，短期抑制的需求将逐步释放，疫情所在城市的终端零售市场有望逐步修复。

家具行业估值中枢存在提升空间，细分子行业龙头竞争优势凸显，行业有望从分散走向集中。当前家具行业的估值中枢仍然在历史相对低位，从上市公司的增长质量、竞争优势等多个维度来看，我们认为上市公司的经营状况以及中长期增长预期好于2018年低点水平，随着市场对于地产的悲观预期的逐步修复，家具行业获得相对充分的估值修复动力。不同的企业根据自身的发展阶段在布局方面有所差异，头部企业关注存量市场潜力挖局，更加关注自身渠道结构、品类融合的调整；二线企业由于还存在一定的空白市场，在门店数量方面仍有一定的扩张空间。从中长期来看，定制、软体等头部企业的管理优势正在不断显现，马太效应显著，营收和净利润水平在较高的基数情况下仍能实现超过行业平均水平的增长，有望在市场从分散到集中的过程中抢占更多的市场份额。

风险提示：房地产波动带来需求变化，原材料价格波动带来成本变化。