后疫情时代居民消费图谱 关注四大投资主线

（原标题：后疫情时代居民消费图谱 关注四大投资主线）

来源：金融界

作者：国泰君安证券

关注四大投资主线：1）线下消费服务及餐饮旅游的供需改善及复苏，酒店推荐：君亭酒店、锦江酒店、华住酒店、首旅酒店、美股格林酒店；餐饮推荐：九毛九、同庆楼、海伦司；免税继续推荐中国中免；2）低估值改善。推荐重庆百货；电商板块推荐：美团、阿里巴巴；3）国货崛起。黄金珠宝板块推荐：周大福、潮宏基、周大生、迪阿股份；4）新兴消费服务高弹性个股，推荐：力合科创、行动教育。

后疫情时代居民消费能力面临：收入受损、消费场景受限，消费欲望低迷三重因素影响。①年轻的收入稳定性更低的群体，选择全面削减预算，全面节流；②更高年龄，收入更稳定的群体，削减出游、社交、美丽等场景受限的消费倾向性明显，而在黄金珠宝奢侈品以及子女教育/个人提升/家庭生活则有很强的支出刚性。③拥有更多的房产意味着远期财富效应抵不过眼前的现金流压力，挤出效应更明显。④生育对家庭消费的影响很大，0-3岁手忙脚乱的新手父母，以及2胎家庭的消费挤出效应非常明显，大量社交/出游/美丽以及爱好消费让位于子女教育与开支，消费呈现出完全以家庭为中心的特征。

收入和消费场景能在疫情受控后短期修复，消费欲望的缺乏是值得关注的长期问题。①高线城市/中高收入/年龄较大群体的消费意愿和消费欲望更低；而这部分群体收入水平受到的影响其实更小。这意味着调研样本中：有消费能力的群体缺乏消费欲望，而有消费欲望的人群却在疫情期间消费能力受损；②消费欲望的低迷可以从两方面解释：1）宅家的生活习惯对消费欲望构成严重影响。疫情的旷日持久极大程度重塑了居民的生活方式和消费习惯；2）缺乏优质的差异化产品，是高线城市中高收入群体缺乏消费欲望的另一个重要原因。长期处于一二线城市高强度的广告与消费主义刺激，消费阈值被明显提高，同质化的营销与产品很难激发高线城市消费者的消费热情。

如何才能有效激发居民的消费热情并提高消费预期？短期工资提升，中长期差异化的优质供给。①越是收入受损严重者，对未来收入的恢复情况越悲观，扭转收入受损严重者的收入预期对提振消费很关键；②工资上涨对消费支出影响最直接，收入修复和消费能力恢复、消费场景恢复，都将带来脉冲式的消费恢复。③居民补偿式出游意愿并不高，整体对出境非常谨慎，但高线城市、中高收入群体有更高的热情和兴趣。④上述现象一方面体现了旅游内循环对国内目的地审美疲劳，同时也表明差异化优质供给依然有吸引力。

风险提示：问卷调研对象、问题设置方式、问卷数量局限导致调研结果有偏，因此相关结论仅供参考。