基金投顾展业进入加速期！兴业证券郑可栋：投顾是基于复购和口碑的生意，先关注体验，再关注规模

（原标题：基金投顾展业进入加速期！兴业证券郑可栋：投顾是基于复购和口碑的生意，先关注体验，再关注规模）

财联社（上海，记者 卢丹）讯，岁末年初，券商系基金投顾首批试点机构的展业成果相继发布，第二批试点机构也进入了展业加速期，且基金公司的基金投顾业务也在加速拓展，行业竞争愈发激烈。

在首批券商系基金投顾试点机构中，华泰证券、国联证券和国泰君安该业务签约资产规模在2021年末相继突破100亿元。

第二批试点机构中，中信证券、招商证券、国信证券为较早正式上线业务的券商，其中，中信证券该业务签约资产规模已突破70亿元。东方证券、财通证券基金投顾业务也已上线运行一段时间，但尚未发布相关展业成果。此外，兴业证券、中泰证券和山西证券均已发布获准正式展业的消息。

签约客户数和签约资产规模可以最直观地展示试点机构的展业成果，但兴业证券基金投顾业务负责人郑可栋更关注客户的口碑与体验，期望服务更多数量的客户，而后才会考虑规模的问题。

“说好长期陪伴就必须坚持到底，这是这个业务的第一性原理，买方投顾服务一定要注重客户体验。”财联社记者专访了兴业证券财富管理部副总经理郑可栋，详细探究了基金投顾业务在发展过程中出现的诸多难题以及如何克服这些难题，并对这一业务的发展前景展开了探讨。

难题一：投资者为什么要选择基金投顾？

对许多投资者而言，“为什么要选择基金投顾、投顾可以帮我做什么”是挥之不去的困惑。而试点机构的一线展业人员们，是否回答了投资者的疑问，成为展业初期需要克服的一大难题。

在郑可栋看来，基金投顾业务所提供的价值并不是提升投资者收益的上限，而是下限。

他介绍，经过测算，把客户的平均收益率、市场中位数收益率、指数的收益率以三年的维度去观察，绝大部分情况下，市场中位数收益率>指数收益率>客户平均收益率。以2018年初至2021年前三季度的数据为例，市场偏股型基金中位数收益是86.90%，沪深300收益率为24.38%，而偏股型基金季度规模加权收益率，即客户大体的平均收益率只有4.58%。

这意味着，大部分投资者其实并没有获得市场中位数收益率。郑可栋认为，“投顾业务所解决的命题是如何帮助尽可能多的投资者在长期中获得市场中位数的收益。也就是说，投顾业务所提供的价值并不是提升投资者收益的上限，而是下限。”

这回答了哪些人需要基金投顾的问题，也回答了基金投顾业务的定位与使命。而对于那些投资体系已相对完备，账户整体收益率也超过市场中位数水平的投资者，郑可栋认为，他们或许并不需要额外购买投顾服务；但是对于绝大部分长期收益尚没有达到市场中位数水平的投资者来说，基金投顾业务发展的空间大有可为。

难题二：基金投顾业务的目标客群是什么？

首批试点机构展业已经两年，投资者的体验并不算十分满意。市场上有不少声音认为，基金投顾业务与卖FOF大同小异。

对于这一疑问，郑可栋认为，“必须避免把这个业务做成另一个产品销售业务。投顾业务是一个基于复购和口碑的生意。两者无论在收费模式上，还是业务逻辑上都有着明显的差别。一个成功的投资至少包括买什么，什么时候买与什么时候卖3个要素，FOF只是通过组合投资、分散投资的方式，解决了买什么的问题。但基金投顾业务则还得进一步解决什么时候买与什么时候卖。因此，FOF是产品，而基金投顾是服务。兴业证券的基金投顾业务希望做的是提升客户认知、帮助客户获取整个资本市场长期向上的收益。”

目前，部分券商在推进基金投顾业务的同时，代销金融产品是更多券商进行财富管理转型的抓手。此外，基金投顾服务和传统的选股型投顾服务同样并行不悖。

对此，郑可栋表示，展望未来，产品代销业务与投顾业务两者会处于并存及互补状态，基金投顾与选股型投顾也是不同的逻辑。因此，找到基金投顾业务的目标客群成为机构展业的又一大难题。

就兴业证券而言，郑可栋介绍，作为一项具有普惠性质的业务，基金投顾业务展业初期会高度重视客群范围的铺开，重点聚焦四类目标客群。

第一是新增产品客群，即新客户进入后，大部分客户在首次购买产品时其实对于投资并没有特别充分的了解与把握，投顾业务更好的持有体验有助于帮助其构建正确的认知。

第二是存量受伤客群，即原来买过产品或交易型客户但是体验并不好，大部分产品受伤的客户之所以受伤，往往是单品投资+高位投资，投顾业务更均衡的特点以及更买方的立场，可以给客户相较以往更好体验。

第三是公司的投顾人员，即作为业务的传播者，只有自己买一点体验一下，才能对这一业务有更深入的认知，体验好的话也会更自觉去推广这一业务。

第四是外部客户，即第三方平台、银行端等平台引入的客群。

难题三：“七分顾”如何“顾”？

对于基金投顾业务的理念认知，业内普遍认可“三分投，七分顾”。但是在实际运作过程中，已展业的机构能够为投资者提供较为专业的“投”，但是在“顾”方面却不太贴近投资者需求。还有券商客户经理反映，“三分投，七分顾”更像是总部负责“投”、营业部负责“顾”，但一线人员还有大量其他业务需要推进，因此基金投顾业务在推广方面还存在诸多难题。

对于如何解决“顾”的难题，郑可栋认为，“顾”的逻辑一是要解决投资者的认知，和投资者实现认知的同频；二是要充分依赖金融科技的力量，把认知同频过程实现数字化闭环。

郑可栋表示，大部分人都希望自己能够通过择基与择时来实现收益的增强，但最终的结果反倒是损耗了长期收益。事实上，市场的中位数收益率已经超过了绝大部分普通投资者，如果以此为目标，其实换一个解题思路，让配置的价值成为投资者收益的主要来源就可以了。

如何达到市场中位数的收益率，郑可栋认为，只需坚持3个原则：适度分散（不押注）+长期投资（不择时）+定期再平衡（大类配比）。

基于这一逻辑，郑可栋介绍，兴业证券推出了基金投顾的品牌“知己”，一是希望做客户的知己，二是希望客户更了解自己，做自己的知己。

在业务推广初期，兴业证券仅推出3大策略组合，根据风险偏好由低到高分别为月月享、均衡小确幸、进取全明星。

郑可栋表示，“建立信任需要时间，改变投资者认知也是长期的事，希望初期的策略组合可以赢得良好的口碑。”

难题四：如何看待基金投顾业务前景？

基金投顾业务目前仍处于发展的初级阶段，如何看待这一业务的前景？郑可栋认为，这是一个注定会到来的业务，也是一个前景广阔的业务。

纵观美国70年代到2000年前后财富管理行业的发展，其背后和养老金制度的改革是分不开的。在系列税优政策的支持背景下，养老二支柱（401K）及三支柱（IRA）的迅速发展驱动了市场长钱的入驻，进而推动了资本市场机构化程度的持续提升以及共同基金行业的繁荣。

郑可栋认为，中国目前也处于资本市场快速机构化的阶段，但与美国相比驱动因素不同，美国的驱动因素是养老金改革，而我国的驱动因素则是居民存量理财资金的再配置和海外投资者的进入。

郑可栋表示，美国投顾业务开始兴起时，已接近资本市场机构化的尾声，市场的超额收益已经很少，同时前端费率的价格战已经结束，并已经延续到了管理费方面，于是投顾业务反倒加速了ETF市场及相关品种的快速发展。

“我国投顾业务目前对应的市场环境，仍处于机构化发展的早期或者中期，市场的超额收益仍然较为显著，客户的预期仍相对没那么理性，同时前端费率价格战也才刚刚开始，所以基金投顾业务在微观层面多少会有一些阻力，需要寻找一条属于自己的发展道路。”郑可栋这样表示。

虽有微观阻力，但是对于这一业务的前景，郑可栋表示，基金投顾业务的优势随着时间的发展是会更大、更被市场和投资者所需要的，这是一个注定会到来的业务，时间越是往后，他的赢面就更大。我们要有持久战的精神，相信星星之火，可以燎原。