【零售】购物节大促祛魅，电商分化价值观多元

（原标题：【零售】购物节大促祛魅，电商分化价值观多元）

来源：金融界网

作者：国泰君安证券

投资建议：全网增速符合预期，是21Q3以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续，推荐标的：美团、京东、拼多多。

当双十一遇上消费波动：无惊无喜，波澜不惊。①消费大盘遇冷，今年双十一整体表现波澜不惊，但结构上有亮点：双十一期间整体综合电商GMV为9,523亿/+13.4％，双十一当日数据同降更多系预售分流所致；②天猫+8.45％与21Q3以来线上大盘增速基本一致（7/8/9月两年复合增速+13.9/+12.3/+11.2％）；③大盘的冷淡衬托出京东+28.58％增速的亮眼，但观察过去几年（18/19/20年+25.7/+27.9/+32.8％）可知京东增速一直稳健，背后是认可优质履约体验和商品保障的核心客户正稳步增长，下沉市场获客以及禁止二选一后供给端商家入驻亦有贡献。

今年双十一特征：分流与分化。①流量形式：内容与直播电商对搜索/货架式电商持续分流，阿里增量被新兴平台分流明显；②商家供给：二选一放开后，商家选择多平台栖息，优质供给多元化分流；③营销与场景：延续两阶段预售策略，对双十一单日峰值分流；直播电商的天天平价对大促分流；线下零售业态加速数字化进程，线下打造体验馆，成熟门店通过微信小程序打造营销矩阵参与双十一。④品牌与品类：国产品牌增速成为亮点，国产品牌增速高于传统海外大牌，美妆护肤/食品/电器品类增长最为明显，更受广告主青睐，同时00后对国货品牌青睐度超90后，带动天猫/京东国货品牌销量翻倍；⑤供应链与履约：近场（即时配送）、社区零售等业态高速发展，更好的体验对传统远场电商分流。

从宣发口径变化看平台价值观的多元化转变。①平台普遍淡化小时成交量宣传首先是营销节奏变化预售分流，小时成交量意义不大；②对GMV宣传口径的弱化一方面确有增速均值回归的考虑，但更体现出平台价值观的多元化转变，以增长数字为唯一导向的发展阶段已一去不复返。电商开始放下对GMV的数字崇拜，向关注服务品质、扶持商家、提升体验的全方位提升；③本届双十一将“减碳”列入重点，首次推出绿色会场，倡导全面低碳化的绿色消费；在帮助脱贫攻坚和公益方面，阿里也利用双11发挥了更多作用。

风险提示：行业竞争加剧，监管反垄断持续高压，流量结构生变。